Preco baseado em valor

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MARKETING

Quando
SINOPSE

os clientes preferem

valor a preço
•• Existem•três•formas•de•determinar•o•preço:•pelo•custo,•pela•concorrência•e•pelo•valor•ao•consumidor. •• Em•geral,•as•empresas•optam•por•uma•das•duas•primeiras,•principalmente•porque•não•conseguem• avaliar•o•valor•que•seu•produto•tem•para•o•consumidor. ••A•partir•de•um•estudo•de•caso•em•uma•grande•rede•supermercadista•europeia,•mantida•no• anonimato,•os•autores•demonstram•que•a•lucratividade•pode•ser•muito•maior•quando•o•valor•é•o•fator• determinante•do•preço.

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HSMManagement 90 • janeiro-fevereiro 2012 hsmmanagement.com.br

Ilustrações: Muriel Frega

a precificação baseada em valor (pbv) já conseguiu unanimidade conceitual como ferramenta para aumentar a lucratividade e mantê-la. porém ainda enfrenta muitos obstáculos práticos, como mostram osespecialistas andreas HinterHuber e marco bertini, respectivamente, da università bocconi e da london business scHool

c

omo todo gestor sabe, há três abordagens básicas para determinar o preço de um produto, serviço ou ideia:

• Precificação baseada em custo: os dados principais são informações de sistemas contábeis e metas predeterminadas de lucratividade. • Precificação baseada naconcorrência: estabelece os preços com base nos níveis de preços previstos ou observados nos concorrentes. • Precificação baseada em valor: usa informações sobre a disposição do consumidor para pagar e a elasticidade-preço dele como fonte primária para as decisões de preço.

Cada uma dessas abordagens tem pontos fortes e limitações; a pesquisa acadêmica, porém, dá fortes indícios de que a última leva a umalucratividade superior. Ela é tão importante que merece ser tratada pela sigla PBV. Andreas Hinterhuber é sócio da Hinterhuber & Partners, firma de consultoria de estratégia, precificação e liderança, e professor da Università Bocconi, Itália. Marco Bertini é professor de marketing da London Business School, Reino Unido.

Ilustramos os benefícios dessa abordagem com a ajuda de um estudo recente feitoa partir de um projeto de consultoria para uma grande rede de supermercados europeia. O cliente planejava lançar um iogurte de marca própria, com benefícios específicos para a saúde. Com base no cálculo de custos –e usando números disfarçados para proteger a confidencialidade–, a empresa estava determinada a lançar o produto a 1,99. Com um custo de 1,29, esse nível de preço dava boa margem eainda oferecia uma comparação favorável com o preço do produto de marca, de 2,99. O presidente da companhia pediu nossa avaliação. Começamos examinando as percepções de valor do cliente em relação ao produto de marca e ao de marca própria. Nossa premissa inicial era que a marca própria seria comparada desfavoravelmente à outra, especialmente pela falta de um nome reconhecido, famoso. Para nossasurpresa, a pesquisa com os consumidores revelou que o iogurte de marca própria era superior à marca famosa em um aspecto que eles consideravam crítico: as mães percebiam que o produto de marca própria era menos nocivo aos dentes das crianças, pois continha uma quantidade bem menor de açúcar. Com base em um estudo empírico com clientes existentes e prováveis,

estimamos o valor desse benefício adicionalem torno de 0,30. Nossa pesquisa também confirmou, porém, que a falta de uma marca estabelecida reduzia o apelo da marca própria em cerca de 0,50. As duas alternativas tinham desempenho semelhante em todas as outras dimensões. Em suma, segundo nossas análises da disposição do cliente para pagar, o valor relativo da marca própria era de cerca de 2,80. Depois de fazer simulações nas quais asensibilidade do cliente a preço, reações dos concorrentes e outros fatores foram levados em consideração, recomendamos que o preço de lançamento fosse de 2,49. Também sugerimos que a campanha de lançamento enfocasse os benefícios para a saúde. A empresa seguiu nossas recomendações. Apesar do preço mais alto, o volume de vendas ultrapassou as expectativas. Os lucros foram...
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