Precificaçao

Páginas: 10 (2272 palavras) Publicado: 21 de abril de 2011
FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA NA MICRO E PEQUENA EMPRESA
COMERCIAL VAREJISTA
M.Sc. Humberto Rosa Oliveira
Administração Estratégica
Coordenador do Curso de Ciências Contábeis
do Centro Universitário Vila Velha – UVV.
1.- INTRODUÇÃO
O preço de venda de uma mercadoria é uma das variáveis estratégicas de extrema
relevância. A sua determinação e gerenciamento exigem da administração a observaçãode um conjunto de variáveis.
O administrador precisa conhecer a estrutura do mercado onde atua, identificar as fontes
de valor percebidas pelo cliente, as formas de competição, sua posição relativa no
mercado frente à concorrência, suas metas de crescimento, bem como, por outro lado,
entender suas operações internas, seus custos e despesas, além dos fatores operacionais
e financeiros.
Afixação de preços é uma decisão de suma importância para a administração, por ser o
fator primordial de sobrevivência, lucratividade e posicionamento da empresa no
mercado, já que a sua correta definição permitirá a manutenção e o crescimento autosustentado.
Neste sentido, as decisões de preço e o seu gerenciamento adequado vêm se tornando
fator preponderante de competição, em especial nocomércio varejista.
Observa Aloe (1995), que um dos maiores problemas da precificação incorreta de itens
no comércio varejista é a prática de alguns lojistas de diluir as despesas sobre o total de
vendas da loja. Assim, calculam um percentual tomando por base a relação despesas
totais do estabelecimento e o valor total das vendas. Desta forma incluem na formação
dos preços de venda de todos os seusprodutos um percentual para cobertura destas
despesas.
Inserir no preço de venda de uma lata de óleo o valor do aluguel da loja, da conta de
água, luz, telefone, ou até mesmo a retirada dos sócios, é correto? Esse procedimento,
muitas vezes, onera os custos reais do produto, pois tenta praticar margens que o
mercado consumidor não aceita e o mercado concorrente não permite.
Conhecer aestrutura de formação do preço de venda livre de rateios e de percentuais
arbitrários é fundamental para entender de que forma um produto ou grupo de produtos
contribui para formação do resultado da empresa, além de permitir a elaboração de
táticas de preço de forma mais consciente e segura.
Uma alternativa é a utilização do Método do Custeio Direto. Esse método é uma técnica
de apropriação degastos que considera somente o custo e as despesas diretamente
ligados à venda do produto, as despesas de comercialização, desprezando os eventuais
percentuais de rateios genericamente atribuídos às despesas de funcionamento. Desse
modo, a Margem de Contribuição mostra claramente qual a contribuição monetária que
cada mercadoria oferece para cobrir as despesas de funcionamento, isto é, aquelasdespesas que o varejista terá independente da realização ou não de vendas, como o
aluguel, salários, contador, água, luz, telefone, etc..
É neste contexto que estamos colocando em discussão a formação do preço de venda, a
definição de preços básicos e as táticas de preços.
Entendemos que, se adequadamente aplicado, o conceito de Margem de Contribuição
pode se constituir num poderoso instrumentode apoio decisorial aos administradores de
micro e pequenas empresas, em especial, às empresas comerciais varejistas, objeto de
estudo neste trabalho.
2. CARACTERIZANDO O COMÉRCIO VAREJISTA
Para entender a utilização do método do custeio direto no segmento que este artigo
propõe a aplicação, é necessário esclarecer e entender o conceito de comércio varejista.
Segundo Silva (1993), comércioé uma palavra que se origina do latim, commercium,
composto da preposição cum e do substantivo merx, que dá origem à mercancia, a
mercar (de mercari), possuindo a significação de comprar para vender. Aplica-se, em
sentido genérico, para significar toda reciprocidade de relações ou troca em qualquer
sentido. Juridicamente, significa a soma de atos mercantis, isto é, de atos executados
com a...
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