Portifolio organizacional

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1 - A Inteligência Competitiva de Mercado
A organização moderna é caracterizada por sua atuação em um ambiente extremamente dinâmico, que impõe o acompanhamento constante de sua posição. Esse acompanhamento se dá por intermédio da análise de seus recursos e de suas competências internas, bem como de seus respectivos impactos no ambiente de atuação – e vice-versa. As informações sobre clientes efornecedores são decisivas para a empresa; por isso, elas não mais sobem a escada de marketing e depois descem pela hierarquia até as outras funções elas hoje fluem lateralmente. Serão abordadas, a partir do estudo do Sistema de Informação de Marketing (SIM),as principais perspectivas da inteligência competitiva como fator primordial para a área de marketing, as vantagens da organização utilizaressa estratégia, bem como as formas de usála no contexto empresarial. A importância crescente da informação, para decisões e controle em marketing, encontra-se caracterizada pelo espaço cada vez maior que é dado à área de inteligência competitiva dentro das organizações. O setor de marketing tem, claramente, um papel importante a desempenhar na empresa, mantendo-a atualizada em relação às mudançasdo ambiente em geral, bem como do ambiente competitivo. À medida que aumenta o ritmo das mudanças, esse papel toma-se cada vez mais vital para a própria sobrevivência da organização O conceito de Sistema de Informações de Marketing (SIM) nasceu das críticas que se fazia à deficiência da pesquisa de marketing que não atendia às necessidades do planejamento de marketing. Apesar de os objetivos, nasdefinições de sistema de informação de marketing e pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, a diferença ocorre na prática. Críticas mais freqüentes à estrutura que antecedeu à chegada da área de inteligência de mercado - os gestores, em geral, manifestaram grande preocupação em relação a: 1. aspectos como produção de dados não relevantes; 2. enfoque somente com a pesquisa deproblemas não repetitivos; 3. informações de marketing insuficientes e não-relevantes e compensadoras.

Um sistema de informações tem por objetivo fornecer informações pertinentes a um determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um sistema de informações são: dados, processador, informações e controle. Veja a figura a seguir:

Planejamento Estratégico de Marketing/05

1 www.ricardoalmeida.adm.br

O SIM faz parte do sistema de Informação da empresa, devendo ser considerado, portanto, como um sub-sistema. Não é incomum, contudo, uma organização ter apenas um único sistema de informação – com origem na área de mercado e geralmente denominado “inteligência competitiva”. A relação entre o sistema de inteligência de mercado e a organização, como unidade máxima sistêmica, podeainda ser sub-dividida em três sub-sistemas: 1) de decisão; 2) de ação; e 3) de informação. Veja a representação abaixo:

O sistema de informações é um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base na tomada de decisões em áreas deresponsabilidade específica da administração de marketing. Essa é uma definição de caráter quase universal – adotada por grande parte dos autores que atuam com SIM. Kotler chamou inicialmente esta atividade de Marketing Information and Analysis Center. No entanto, em obras posteriores, adotou o termo Sistema de Informações de Marketing. Em suas mais recentes obras (Marketing Para o Século XXI, 1999 eMarketing em Ação, 2002), Kotler ratifica a importância do papel de inteligência competitiva – também conhecida como gerenciamento do sistema de informações estratégicas direcionadas para o processo de tomada de decisão. Outros autores de marketing adotam outras definições: "É uma forma organizada de levantamento e análise de dados para se obter informações que ajudem os administradores de marketing a...
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