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The Fall (Angels)
Campanha Publicitária: Axe Excite




Teoria e História da Publicidade





2011

Sumário



Briefing 2
Contexto do Produto / Mercado 2
Descrição do produto 2
Histórico da comunicação de marca 2
Descrição da concorrência 3
Análise de mercado 3
Comportamento dos consumidores e prescritores 3
Estratégias de Marketing 3
Objectivo de marketing 3
Opçõesestratégicas 4
Mix de comunicação 4
Orientações Gerais da Campanha 4
Alvos publicitários 4
Objectivos da publicidade 4
Eventuais limitações 5
Concepção da Campanha 5
Copy Strategy 5
Factos principais 5
Objectivos publicitários 5
Alvos publicitários 5
Promessa 5
A prova 6
Tom e personalidade da campanha 6
Instruções e limitações diversas 6
Criação Publicitária 7
Conteúdo 7
Estrutura7
Formato 7
Fonte 7
Tipo de mensagem 8
Elementos verbais 8
Elementos não-verbais 8
Canais de Comunicação 8
Escolha dos media 8
Escolha dos suportes 9
Avaliação da Criação Publicitária 9
Critérios de Análise Erro! Marcador não definido.
Critérios estratégicos 9
Critérios de comunicação 9
Critérios de realização 9
Pré-Testes 10
Avaliação da Campanha 10




Briefing
Contexto doProduto / Mercado
Descrição do produto
Axe surgiu 1974 na África do Sul sobe a marca EGO, produzido pela empresa UNILEVER. Devido ao sucesso do produto a empresa decidiu lança-lo na Europa em 1983 arrancou com a distribuição em França com o nome Axe. Foi a primeira marca masculina a utilizar o conceito perfumed body spray, ou seja, é um desodorizante/colónia para o corpo. Também existem outrosprodutos Axe como por exemplo: antitranspirantes, gel de banho, aftershave bálsamo e água-de-colónia. Em Inglaterra, Espanha e Polónia o Axe é comercializado com o nome Lynx. Os produtos Axe têm fragrâncias para jovens que imprimem a sua personalidade em tudo o que fazem e que procuram aromas que reforcem a autoconfiança, a atracção, a masculinidade e o poder de sedução. É uma marca que se afirmajovem, irreverente, inovadora e que vai ao encontro dos valores do jovem contemporâneo.
O desodorizante Axe Excite foi criado pela americana Ann Gottlieb e, segundo ela, os aromas do produto são compostos por uma mistura de frutas cítricas, pêra e folhas verdes em contraste com toques de pimenta preta, mistura de coco, marshmallow, avelã e caramelo, aroma de madeira, âmbar e baunilha.
Históricoda comunicação de marca
A marca Axe é responsável por alguns dos grandes êxitos publicitários devido à sua criatividade e irreverência. Existem diversos anúncios publicitários que se baseiam nos conceitos principais da marca: a sedução, o desejo, a juventude e o poder da atracção. Algumas das publicidades com grande sucesso estão disponíveis na internet. Axe tem um grande histórico de prémios depublicidade, incluindo 10 Leões de Cannes .
Descrição da concorrência
Em termos de concorrência, existem marcas como a Dove, Palmolive, Rexona e Sanex mas nenhuma delas propõe o mesmo efeito que a Axe. A Axe promete um desejo, um resultado de poder e atracção. Nenhum concorrente investe em publicidade e apela à afectividade como a Axe, limitam-se a prometer apenas o habitual: desodorizar,suavizar a pele e a protecção contra os odores. Assim sendo a Axe é líder de mercado em Portugal e em diversos países.
Análise de mercado
Os desodorizantes Axe não são um produto sazonal, vendem-se todo o ano. Contudo é no verão que há mais procura deste tipo de produtos devido ao calor e ao aumento de transpiração que o mesmo provoca no ser humano. É um produto que vai lançando novos aromas paramanter o interesse do consumidor e satisfazer novas necessidades, mas também conserva os aromas principais e originais como por exemplo o “Africa” ou “Musk”.
Comportamento dos consumidores e prescritores
Quem compra Axe, compra um poder de atracção e conquista, uma sensação de tentação irresistível e desejo. São esses factores que motivam o consumidor a comprar e escolher Axe ao invés de...
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