Plano marketing livraria

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MARKETING II 2009/2010
I. O PLANO DE MARKETING
Um plano de marketing implica saber para onde queremos ir, de onde vamos e como vamos para a
nossa meta. Eis alguns elementos fundamentais num plano de marketing:

1. Diagnóstico Interno: neste âmbito compreendem-se a estrutura organizacional, os
sistemas de informação e comunicação, a cultura organizacional, a gestão propriamente dita e aanálise funcional (área financeira, dos recursos humanos, etc.);

2. Diagnóstico Externo – análise PEST (PESTEL): engloba-se nesta matéria o
diagnóstico de variados factores, tais como o enquadramento económico, a situação política (é
fundamental para os marketeers verificarem o tipo de estabilidade política), o contexto tecnológico
e o ambiente social1. Podemos ainda acrescentar doisdiagnósticos também não menos
importantes, nomeadamente a análise do quadro legal e do contexto ambiental.

3. Análise do Potencial Estratégico: tipicamente é aqui realizada a análise SWOT, através
da identificação dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaças do
sector onde operam. As empresas devem compreender quais os seus pontos fortes que lhes
permitem agarrar damelhor forma as oportunidades que emergem, e devem também compreende r
que esses pontos fortes lhes permitem lidar com as ameaças. Por exemplo, uma empresa que
descobre uma oportunidade – prazos de entrega – deverá atender ao seu ponto forte – boa gestão
logística – que lhe permitirá satisfazer uma rápida entrega.
É importante que, a partir dos pontos fortes, a empresa identifique as competênciascentrais. A
título de exemplo, suponhamos que a FEP identifica 2 pontos fortes na sua organização: os seus
empregados de serviços de limpeza obtêm excelentes registos na função e t ambém que os docentes
ensinam muito bem. Naturalmente, apenas esta última força identificada pela FEP deverá ser
considerada uma competência central ao seu negócio. Um outro aspecto muito importante no que
respeitaà análise SWOT é, depois de identificadas as oportunidades, identificar os factores
críticos de sucesso. Estes factores são todos aqueles que o negócio precisa possuir para obter
sucesso no espaço gerado pela oportunidade.

4. Estratégias de Marketing: estas estratégias envolvem, como já abordamos na disciplina
de Marketing I, a segmentação, targeting e posicionamento da marca, seguindo -se os4 P´s do
marketing-mix. De facto, se estivermos perante um plano de marketing estratégico então ficamos
somente por aqui. No entanto, se pretendermos um plano de marketing de curto prazo – para o ano
de 2010 – então é imprescindível elaborar-se um plano de acção. Esse plano poderá ter objectivos
1

Por exemplo, uma unidade hoteleira situada na região nortenha de Mesão -frio deu emprego a200 pessoas que, ao
fim de 2 meses, estavam todas despedidas porque não eram qualificadas. Ou seja, falhou a análise do ambiente social
da região de Mesão-frio.

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MARKETING II 2009/2010
como aumentar a motivação da equipa de vendas, e definir indicadores p ara tal como aumentar a
taxa de renovação dos clientes para 20% até ao final do ano e reduzir a taxa de absentismo para
2%.Nesse sentido, deverão também definir -se acções a desenvolver. Essas acções poderão ser, por
exemplo, acções de formação, um novo es quema de remuneração, substituição do chefe de vendas,
novos equipamentos de demonstração, etc. Todas estas acções deverão estar ordenadas por uma
determinada cronologia e sustentadas por um controlo orçamental.
Em forma de conclusão, poderemos afirmar que umplano de marketing deverá apresentar um
índice que compreenda:
0. Sumário Executivo
1. Diagnóstico da Situação
1.1 Diagnóstico Interno
1.2 Diagnóstico Externo
1.3 Análise do Potencial Estratégico (SWOT)
2. Objectivos Estratégicos de Marketing
3. Estratégia Central de Marketing
3.1 Segmentação & Targeting
3.2 Posicionamento
4. Marketing-Mix
4.1 Produto
4.2 Preço
4.3 Distribuição
4.4...
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