Plano de marketing

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O marketing que brilha
Aires Leal Fernandes, da Estrela fala sobre a trajetória e o processo de renovação da Estrela

O MARKETING QUE BRILHA!
 
Fernando Hausser
 
No princípio, elas mediam exatos 38 cm, tinham corpo de tecido e exibiam um rosto feito de massa. Não satisfeitas, resolveram inovar. A partir de Pupi, um exemplar da espécie toda articulada de poliestireno, vestiram o plástico.Mais tarde, vieram as, por assim dizer, mecânicas, a exemplo da Amiguinha, muito conhecida por seu tamanho à época – 90 cm. Nesse ínterim, algumas até se diferenciaram. É conhecida, por exemplo, a história de uma certa Wandeka, a rainha de um movimento musical muito famoso da ocasião. O tempo passou, a eletrônica despontou e elas... Bem, elas continuam aí fazendo sucesso. Cantam, dançam, adoraminteragir. Tanto que, neste momento, Susi, a mais queridinha, está, num claro sinal dos tempos, no mundo virtual. Mas não só. Susi e companhia habitam ainda o mundo da ficção. São bonecas. É inegável, porém, que todas elas são pródigas em retratar, de forma fiel e genuína, o que tem sido, em matéria de costumes e comportamentos, a sociedade ao longo dos últimos tempos. Por meio delas, também ficafácil contar a trajetória de uma empresa que, no Brasil, virou sinônimo de brinquedos – no caso, a Estrela, que, neste ano, completa 75 anos de história com uma estratégia de marketing diferenciada. “A Estrela participou da formação de muitos brasileiros. É um patrimônio de todos nós”, diz o diretor de marketing da empresa, Aires Leal Fernandes, que conversou com a Marketing durante a 29ª FeiraBrasileira de Brinquedos, ocorrida em abril, em São Paulo. Na ocasião, alguns lançamentos da marca foram mostrados, como o carro recarregado com energia solar, o helicóptero controlado por iPhone e a Susi com realidade aumentada. Em mais de uma hora de entrevista, Fernandes detalhou o plano de marketing da Estrela para este ano, apontou as tendências do setor e explicou quem é o que pensa e o que quera criança deste começo de século, pertencente ao que os especialistas chamam de Geração Z. “Ela é extremamente informada e multifacetada. Consegue fazer várias coisas ao mesmo tempo e, sobretudo, controlar essas operações”, afirma ele. Ao longo de toda essa trajetória, a Estrela tem colecionado números portentosos. São pelo menos 25 mil artigos diferentes produzidos e cerca de 1,2 bilhão de itensvendidos, entre os quais brinquedos conhecidíssimos do público como Autorama, Genius e Banco Imobiliário. Atualmente com três fábricas no Brasil, a empresa está investindo, neste ano, R$ 18 milhões em marketing. E olha que ela começou como uma modesta fabricante de bonecas de pano e carrinhos de madeira... 
 
Em média, quantos brinquedos a Estrela costuma lançar por ano?  
Neste ano, serão 203brinquedos. Em 2011, foram 180. O que está ocorrendo é que os brinquedos estão ficando com o ciclo de vida cada vez menor. Normalmente, renovamos 50% da coleção em um ano. Quando entrei nesse mercado, há cerca de trinta anos, o brinquedo durava no mínimo três anos. Por isso, o oxigênio do negócio é a novidade.
O que é levado em conta no processo de renovação?   
Como o mercado de brinquedos émuito dinâmico, viajamos constantemente para feiras de todo o mundo, em busca de tendências que possamos adaptar à realidade brasileira. Temos ainda os inventores, que nos procuram para trazer suas criações. Por fim, durante o ano realizamos pelo menos quatro focus group [discussões de grupo], para que possamos observar essas crianças, entender sobre o que elas estão falando e, assim, criarprodutos.
Exemplos, por favor.
Nesses grupos, percebemos que a preocupação com o planeta é algo recorrente – talvez por influência da escola, talvez por causa da discussão do ecologicamente correto. Por isso, estamos lançando agora o Banco Imobiliário Sustentável. No jogo, as cartas e o tabuleiro são feitos de papelão reciclado, a temática do jogo é composta de recursos naturais do Brasil e as...
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