Plano de marketing

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O Plano de Marketing e a Pequena Empresa
Um estudo exploratório sobre o planejamento de marketing em pequenas empresas varejistas de materiais de construção da Grande São Paulo

Banca Examinadora Prof. Orientador Juracy Gomes Parente Prof. Prof. Prof. Prof.

Dedicatória

Para Olga Helena, Lucas, Luísa e Laura, com amor

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Fundação Getúlio Vargas Escola de Administração de Empresasde São Paulo

HELTON HADDAD CARNEIRO DA SILVA

O Plano de Marketing e a Pequena Empresa
Um estudo exploratório sobre o planejamento de marketing em pequenas empresas varejistas de materiais de construção da Grande São Paulo

Tese apresentada ao Curso de Doutorado em Administração de Empresas da EAESP/FGV Área de Concentração: Mercadologia como requisito para obtenção do título de doutor emAdministração. Orientador: Prof. Dr. Juracy Gomes Parente

SÃO PAULO

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2001 Sumário

I- OBJETIVOS..........................................................................................................................................6 II- METODOLOGIA..............................................................................................................................11 1-REVISÃO DO CONHECIMENTO ................................................................................................................ 12 2- ESCOLHA DO MÉTODO QUALITATIVO ..................................................................................................... 13 3- CLASSIFICAÇÃO EXPLORATÓRIA DO ESTUDO .........................................................................................14 4- ESCOLHA DO MÉTODO DA ANÁLISE DE CASOS........................................................................................ 15 5- PROCESSO DE SELEÇÃO DOS CASOS ....................................................................................................... 17 6- FORMAS DE COLETA E DE ANÁLISE DOS DADOS..................................................................................... 24 6.1-Coleta de dados ..................................................................................................................................24 6.2- Análise dos dados..............................................................................................................................31 III- REVISÃO DO CONHECIMENTO...............................................................................................31 1- O PLANO DE MARKETING ...................................................................................................................... 32 1.1- O Plano de Marketing e o Plano Estratégico....................................................................................32 1.2- O Planejamento Estratégico - Definição, importância equestionamentos.......................................36 1.3 - O Plano de marketing - importância e conteúdo .............................................................................44 1.4- O Plano de Marketing - implantação ................................................................................................62 2- A PEQUENA EMPRESA - DEFINIÇÃO, IMPORTÂNCIA E CARACTERÍSTICAS............................................... 67 3- O PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA A PEQUENA EMPRESA ........................................................... 83 4- O PLANO DE MARKETING NA PEQUENA EMPRESA VAREJISTA ............................................................ 103 4.1- Conceito e Contexto do varejo no Brasil.........................................................................................103 4.2- APequena Empresa Varejista de Materiais de Construção no Brasil e o Plano de Marketing .....110 IV- RESULTADOS OBTIDOS............................................................................................................131 1- INTRODUÇÃO ....................................................................................................................................... 131 2- DESCRIÇÃO...
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