Plano de marketing do gremio foot-ball porto alegrense

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FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO E M ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

MARKETING ESPORTIVO - TEORIA E
PRÁTICA: ESTUDO D E CASO D O CLUBE
ATLÉTICO PARANAENSE

D ISSERTAÇÃO APRESENTADA À E SCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO
P ÚBLICA E DE EMPRESAS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE M ESTRE

RONALDO DE SOUZA LEITECHATAIGNIER
1
Rio de Janeiro - 2004

'

FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS
CENTRO DE FORMAÇÃO ACADÊMICA E PESQUISA
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA

M ARKETING E SPORTIVO - TEORIA E P RÁTICA: U M E STUDO D E
C ASO D O C LUBE A TLÉTICO P ARANAENSE

DISSERTAÇÃO DE MESTRADO APRESENTADA POR
RONALDO D E S OUZA LEITE CHATAIGNIER

APROVADA EM

/

/PELA COMISSÃO EXAMINADORA

D EBORAH M ORAES Z OUAIN
D OUTORA E M ENGENHARIA DE P RODUÇÃO

L uís C ÉSAR G ONÇALVES D E A RAÚJO
D OUTOR E M A DMINISTRAÇÃO

E DUARDO A UGUSTO V IANA D A S ILVA
D OUTOR EM DIREITO DO TRABALHO

Agradecimentos

Primeiramente, agradeço a Deus pela oportunidade e pela persistência que me foram
dadas, e por iluminar-me durante todas as fases de minha vida.

Sou muitíssimograto à professora Deborah Moraes Zouain que, além da
transmissão de valiosos conhecimentos, me prestou toda sorte de ajuda ao longo do
transcurso deste Mestrado, sempre solícita aos diversos pedidos.

Aos Professores da EBAPE, que muito contribuíram para minha formação
profissional e pessoal por meio de importantes ensinamentos, em especial a Luís César
Gonçalves de Araújo que, além da valiosatransmissão de seus conhecimentos e valores,
aceitou ser membro da Banca Examinadora.

Aos meus colegas de Mestrado, de diferentes turmas, pela convivência fraterna e
intelectualmente estimulante.

Sou grato, também, a todos os membros da CFAP, sempre atenciosos, e à equipe da
Biblioteca Mario Henrique Simonsen, pela sua excelência em serviços.

A José Antônio Barros Alves e a Eduardo Vilela, portoda sorte de préstimos e
incentivos, e por saber partilhar conhecimentos e oportunidades.

A Alexandre Loures, por abrir as portas do Clube Atlético do Paraná; a Mauro
Holzmann, por ceder seu escasso tempo; e a Nelson Fanaya, por toda solicitude, presteza e
pelo agradável contato propiciado.

Finalmente, agradeço a minhas irmãs, Isabella e Bárbara, pelo apOlO, ao meu
afilhado Pedro, pela alegriatransmitida nos momentos mais tensos, aos meus pais,
destacadamente minha mãe, Vera, que apesar de todos os percalços sempre me incentivou e
forneceu afeto, amor e compreensão, antes, durante e, certamente, após este curso.

Apresentação

Esta pesquisa foi motivada, inicialmente, pela paixão do autor por esportes e, por
extensão, pela temática de marketing e negócios esportivos. Além disto, há poucosobre o
universo de marketing esportivo na área acadêmica, com poucas publicações e poucos
textos e estudos científicos. Outra questão motivadora diz respeito ao fato de que o esporte
ocupa uma posição privilegiada no segmento de entretenimento, que está em constante
crescimento, e envolve enorme capacidade de geração de renda e de empregos, devendo
ser, então, tratado como negócio.

O estudoestá estruturado em nove capítulos. No primeiro, apresenta-se a introdução
ao tema, com o problema motivador da pesquisa, os objetivos da investigação, a
delimitação do estudo, bem como sua relevância.

A seguir temos o referencial teórico, envolvendo dois capítulos, o segundo e o
terceiro. O segundo capítulo apresenta então alguns conceitos e ferramentas do marketing,
como estratégia,

segmentação demercado,

posicionamento,

mix de marketing,

comportamento do consumidor e lançamento de novos produtos. O marketing de marcas
recebe também um enfoque especial. O objetivo desta abordagem é criar bases de
conhecimento para o melhor entendimento do marketing e dos negócios esportivos citados
neste trabalho.

O terceiro capítulo, ainda concernente ao referencial teórico, versa justamente...
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