Planejamento estrategico

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País da classe C, Ypê é a que mais cresce
Química Amparo, dona da marca de produtos de limpeza, foi a empresa de bens de consumo que mais cresceu no ano passado
Alexa Salomao, iG São Paulo | 07/05/2010 06:03
* Mudar o tamanho da letra:* O empresário Waldyr Beira, fundador da Química Amparo, de Amparo, interior de São Paulo, tinha uma peculiar capacidade para ouvir, negociar preços e fechar acordos de fio de bigode, como se dizia no interior. Os acordos tecidos por ele ao longo de quase 50 anos colocaram o sabão em barra Ypê, o primeiro produto da empresa, nas melhores prateleiras dos mercados de São Paulo e, depois, doPaís, até torná-lo o preferido das donas de casa. O segredo: fazer com que o corriqueiro sabão não fosse nem o mais caro, nem o mais barato, mas o que melhor atendesse a relação custo/benefício ao ponto de as mulheres recomendá-lo às amigas.“A melhor propaganda é a qualidade”, repetia o empresário. Beira estabeleceu os critérios para a formação de preço, a cultura de negociação com fornecedores ecomerciantes e uma rede de contatos não apenas com grandes supermercados, mas, principalmente, com os mercados de médio porte, os mais populares no interior e nas periferias das grandes cidades. Beira faleceu em 1998 e não presenciou a ascensão da classe C, mas seu legado explica em parte o atípico avanço de sua empresa.

Foto: AE/Vidal Cavalcante
Dia de promoção em supermercado da capitalpaulista: consumidor prefere produtos com preços intermediários, mas qualidade equivalente à oferecida por marcas líderes
Em 2009, o faturamento da Química Amparo cresceu 22%. Foi o maior crescimento registrado por uma empresa do setor de bens de consumo no Brasil. Na média, o faturamento dos fabricantes do setor aumentou 3,5%. Hoje, a Química Amparo é uma empresa de porte. Tem três fábricas, exportapara 20 países e gera cerca de três mil empregos diretos. Apesar de estar completando 60 anos, tem uma equipe jovem. Cerca de 80% dos funcionários têm entre 18 e 40 anos. Suas marcas Ypê, Tixan, Bak e Atol estão bem posicionadas. A empresa é líder na venda de sabão em barra e detergente e seu amaciante disputa o primeiro lugar com a marca mais consolidada. 
No entanto, o resultado surpreendeu. Eleindica que a Química Amparo foi capaz de avançar numa velocidade superior a registrada pelas maiores companhias do setor. São gigantes globais, como a anglo-holandesa Unilever, fabricante de OMO e Comfort, a suíça Nestlé, dona das principais marcas de alimentos do País, e a AmBev, detentora das cervejas brasileiras Brahma e Skol, hoje controlada pela belga Interbrew International. 
Entre as 40maiores 
O forte crescimento da Química Amparo apareceu numa pesquisa da Nielsen, um dos maiores institutos de análise de mercado de consumo do País. A Nielsen avaliava as vendas dos 40 maiores fabricantes do setor, que juntos faturaram no ano passado R$ 187 bilhões, o equivalente a 14% do Produto Interno Bruto. A intenção era saber se três características influenciavam no aumento das vendas: sergrande, ser global e ser líder de mercado. Concluiu-se que ser grande ou ser líder não pesava tanto assim. As chances de elevar as vendas eram as mesas. Ser global, no entanto, fazia diferença. O faturamento das multinacionais cresceu 4,1% em 2009, enquanto o das brasileiras, 0,7%.
Mas no meio das métricas despontou a Química Amparo como o ponto fora da curva. A dona das marcas não só tem capitalnacional, como controle familiar e sede no interior. Desafiou não apenas o resultado da pesquisa da Nielsen, como a lógica das melhores cartilhas de gestão que pregam os benefícios da profissionalização do comando e da proximidade dos principais gestores com os grandes centros consumidores.
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