Planejamento estratégico

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ESTUDO DE CASO

Inaugurada em 26 de Fevereiro de 1998, em imóvel alugado no bairro de Vila Medeiros, na zona norte de São Paulo, a clínica inicialmente contava com os serviços de odontologia. Em maio de 1998, iniciou atividades de psicologia. Em agosto de 1999, foi inaugurado o segundo consultório odontológico. No início de 2001, começou a atuar com clínica geral (medicina) e em abril de 2002,fonoaudiologia. Em Junho de 2002 a clínica conta com três consultórios, sendo dois dedicados às dentistas e o outro dividido entre a psicóloga, a fonoaudióloga e o médico (vide Figura 2).
Para trabalho foi usado o modelo de planejamento estratégico proposto por ALMEIDA (2001), complementado pelo Balanced Scorecard (KAPLAN & NORTON, 1997). Todo o trabalho foi desenvolvido em conjunto com adentista proprietária, sendo que o foco principal das análises estratégicas e financeiras foram os serviços de odontologia. Os outros serviços, entretanto, também foram considerados.
A Missão da clínica foi definida como "Promover a saúde no bairro de Vila Medeiros e vizinhança". Para dar respaldo à missão, identificou-se como vocação a "alta dedicação ao trabalho por parte dos profissionais".Figura – Localização e Disposição Física da Clínica.


Para a análise dos aspectos internos (Quadro 1), foram identificadas três entidades comparáveis: um consultório considerado "popular", com a estratégia de preços menores e serviços menos diferenciados (coluna A), um consultório com um nível de diferenciação mais elevado (coluna B) e um outro consultório com mulheres dentistas (coluna C). Oconteúdo das células do Quadro 1 diz respeito a como a Clinica X se posiciona em relação aos fatores críticos de sucesso identificados.
Quadro 1 – Análise dos aspectos internos.

Como resultado desta análise, chegou-se a conclusão que a clínica oferece a melhor disponibilidade de horário, associada a qualidade de atendimento, aparência física e acesso. Como pontos fracos, a clínica conta comas dentistas com menos experiência no bairro, e com posicionamento de preços baixos e qualidade inferior.
Para a análise ambiental referente à região de atuação (Quadro 2), foram indentificadas três possíveis alternativas de localização para a clínica. Mudar-se para uma cidade do interior (coluna A), um novo imóvel (maior) na mesma rua (coluna B) e outra região em São Paulo (coluna C).
Quadro2 – Análise ambiental (região).

Como possíveis alternativas desta análise emergiram a possibilidade de se mudar para um novo imóvel (próprio) na mesma região, com capacidade de expansão, ou ainda trabalhar com especialidades (ex. ortodontia, cirurgia) no interior (regime integral ou parcial).
Para a análise ambiental referente a aos setores de atividade (Quadro 3), foram identificados trêsoutros possíveis setores para a clínica: a ortodontia fixa (coluna A), o implante (coluna B) e a Fonoaudiologia (coluna C). Vale a pena ressaltar que, à época da análise, a clínica não contava com os serviços da fonoaudióloga. Sua contratação foi um dos resultados dos esforços de planejamento estratégico e balanced scorecard.
Quadro 3 – Análise ambiental (setores de atividade).

Comoresultados desta análise surgiu a possibilidade de se incorporar os serviços de fonoaudiologia, além de especialistas em áreas atualmente não atendidas em odontologia, aproveitando-se das "janelas" existentes nos três consultórios.
Para a análise do macro ambiente clima, as principais variáveis políticas e econômicas significativas identificadas foram a taxa de desemprego da população do bairro, aoferta de dentistas na região, a taxa de juros (dadas as intenções de expansão da proprietária da clínica) e o nível cultural médio dos pacientes. Desta análise surgiram as seguintes possíveis estratégias para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças:
- Conhecer melhor o ambiente em que atua (estatísticas do bairro, dados gerais dos pacientes etc.);
- Maior foco nos serviços diferenciados:...
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