Planejamento empresarial

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Planejamento Empresarial, PWC, 2012.2

CASO DE ESTUDO - HAMBURGO
Fonte: OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. 28.ed. São
Paulo: Atlas, 2010, pp. 225-227.

PROBLEMAS PARA O ESTABELECIMENTO E A IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS NA
HAMBURGO INDUSTRIAL S/A
A Hamburgo Industrial S/A é uma empresa industrial e comercial de máquinas eequipamentos de injeção de plásticos que se instalou no país há 30 anos, sendo, atualmente,
dirigida por dois irmãos que são os herdeiros do fundador da empresa.
Há dois anos, além do negócio básico de origem, a Hamburgo Industrial S/A decidiu entrar
no segmento de preparação de moldes, feitos sob encomenda de empresas diversas, sendo que o
projeto final dos moldes poderia ou não ser feito pelaHamburgo; inclusive, os dois irmãos, César e
Antonio, estão desenvolvendo a atividade de engenharia e projetos para intensificar este novo
negócio na Hamburgo.
O atual organograma resumido da Hamburgo Industrial S/A é apresentado a seguir:
Diretoria colegiada
Antonio

Diretor técnico e
industrial
Antonio
- Desenvolvimento
de produtos
Antonio
- Projetos
- Fabricação
- EstoquesCésar

Diretor comercial
e financeiro
César
- Análise de mercado
-Antonio
Representantes
- Lojas (2)
- Vendedores
- Administração de vendas
- Tesouraria

Gerente
administrativo
Nelson
- Recursos humanos
- ntonio
AContabilidade
- Orçamentos e custos
- Informática
- Suprimentos

O Gerente Administrativo, Sr. Nelson, é o antigo responsável pelo escritório de
contabilidade, querealizava serviços para a Hamburgo desde sua fundação.
Com o desenvolvimento da Hamburgo, a contabilidade foi internalizada, e o Sr. Nelson foi
contratado, inicialmente como Contador e depois foi promovido a Gerente Administrativo. O Sr.
Nelson pode ser considerado de capacitação média para o cargo e função atuais, mas é uma
pessoa de elevada confiança para a família, ainda que o Sr. César tenhapreferido continuar com a
administração da tesouraria – caixa, contas a pagar e contas a receber – da Hamburgo.
O posicionamento da Hamburgo no mercado, em termos percentuais, é resumido a seguir:
1

Planejamento Empresarial, PWC, 2012.2

Participação de mercado
Empresa
Hamburgo

Fabricação
30

Engenharia e projetos
10

Concorrente “A”

25

35

Concorrente “B”

15

40Outros

30

15

Uma das razões pelas quais a Hamburgo quer desenvolver-se no segmento de engenharia
e projetos é pela elevada margem proporcionada; aproximadamente 2,5 vezes a margem de
fabricação e comercialização de máquinas e equipamentos.
Na opinião dos proprietários, as principais causas da fraca evolução no segmento de engenharia
e projetos da Hamburgo são:
√ falta de culturada empresa para o segmento de engenharia e projetos;
√ dificuldades em contratar bons profissionais no mercado;
√ medo da quebra de compromisso de compras após as empresas-clientes terem os moldes; e
√ sabotagem e cópia dos moldes por clientes e não clientes.
O Sr. Nelson acrescenta a essa lista uma situação de incompetência técnica do Sr. Antonio
para o segmento de projetos e moldes,inclusive uma falta de paciência para com esse trabalho.
O Sr. Nelson conhece você de longa data e resolveu indicá-lo para os proprietários da
Hamburgo, tendo em vista o desenvolvimento de um plano estratégico para o aprimoramento dos
negócios atuais e, preferencialmente, para a consolidação do negócio de engenharia e projetos,
incluindo o desenvolvimento dos moldes.
Para o desenvolvimento dotrabalho, você deve:
a) Alocar uma série de informações e de situações que você julgue necessárias para o melhor
desenvolvimento do caso. Esta parte corresponde ao seu toque pessoal nesse debate.
b) Preparar o planejamento estratégico, procurando considerar os vários aspectos da metodologia
apresentada nas aulas.
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