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Comunicação & Inovação

Artigos

Ética e publicidade infantil. Ethics and childhood advertising.
Débora Cristina B. Ribeiro
Mestranda em Psicologia Social, pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro – UERJ; vencedora, com seu trabalho de conclusão de curso de graduação, do Concurso Nacional de Monografias-2008, promovido pela Agência de Notícias dos Direitos da Infância – Andi e peloInstituto Alana. E-mail: debora_psi_uerj@yahoo.com.br.

Ariane Patrícia Ewald
Doutora em Comunicação e Cultura, pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ; mestra em Psicologia Social e da Personalidade, pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUC-RS; professora adjunta da Universidade do Estado do Rio de Janeiro – UERJ. E-mail: arianeuerj@yahoo.com.br.
Artigorecebido em 08/03/2010 Artigo aprovado em 28/04/2010

Resumo As propostas de restrição legal à publicidade voltada para o público infantil têm gerado intensos debates sobre seus objetivos. Os defensores dessas propostas argumentam que as mensagens publicitárias infantis seriam antiéticas, já que se direcionam a um públicoalvo que não ainda não completou as etapas de desenvolvimento psíquiconecessárias para seus integrantes analisarem criticamente as informações que recebem. Partindo do resultado de diversas pesquisas sobre as influências que a publicidade exerce sobre as crianças, este artigo procura trazer uma discussão sobre a presença da ética nas campanhas publicitárias dirigidas às crianças. Palavras-chave: publicidade infantil, ética, consumo. Abstract The proposal of legalrestrictions on advertising for children has caused deep discussions about its purpose. Those who defend this proposal put on their argument that children’s advertising would be unethical, since they are leading to an specific audience that doesn’t have a complete psychic development to critically analyze the information they receive. Based on the results of some researches about the influence ofadvertising on children, this article aims to discuss the presence of ethics in advertising for children. Keywords: childhood advertising, ethics, consumption.

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Comunicação & Inovação, São Caetano do Sul, v. 11, n. 20:(68-76) jan-jun 2010

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Comunicação & Inovação
Um dos grandes problemas hoje debatidos no âmbito jurídico (AFORNALLI, 2006), educacional (SOUZA, 2000) e familiar é comoevitar as influências negativas advindas dos conteúdos televisivos, sobretudo das mensagens publicitárias voltadas para o público infantil. É lugarcomum que a finalidade da publicidade é persuadir os consumidores em potencial do produto que anuncia sobre as qualidades e os benefícios de consumir aquilo que está sendo ofertado. Para tanto, as campanhas publicitárias não medem esforços e, muitasvezes, forçam – e ultrapassam – os limites da ética e do moralmente aceitável no roteiro de seus comerciais para divulgar e vender os seus produtos. Segundo Teixeira (1987), nos Estados Unidos, as crianças assistem, em média, a 29 anúncios por hora de televisão vista e prestam atenção a 75% do que veem. Considerando que, na época desse estudo, as crianças americanas assistiam a uma média de três aquatro horas de televisão por dia, o número de comerciais vistos durante a vida escolar de uma criança típica moradora dos Estados Unidos é de, aproximadamente, 500 mil. Dados de uma pesquisa realizada pela Universidade Federal de São Paulo – Unifesp (IDEC, 2007) mostraram que, para cada dez minutos de publicidade veiculada nos intervalos de programas infantis da televisão brasileira – que possuiuma média de comerciais por hora superior à dos Estados Unidos, segundo Teixeira (1987) –, um minuto é destinado a produtos alimentícios que geram hábitos pouco saudáveis. O referido autor lembrou que, segundo pesquisas da Organização Mundial de Saúde, apenas 30 segundos de publicidade são necessários para exercer influência sobre as crianças. Pode-se afirmar que há dois tipos de efeitos das...
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