Pedigree

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Faculdade de Economia do Porto
Curso de Gestão

Pedigree
-
A Marca



Marketing II

Trabalho realizado por:

Anabela Ribeiro N.º 000402117
Mara Fernandes N.º 010402054
Maria Salomé Silva N.º 010402105
Olga Magalhães N.º 010402064
Susana Teixeira N.º 010402100

ÍNDICE
0. Introdução 5
1. Apresentação da empresa Mars 6
2. Apresentação da Marca Pedigree 10
2.1. História 102.2. Produtos 10
3. Análise do Mercado 14
3.1. Envolvente Contextual – Análise Pestel 14
3.1.1. Envolvente Política 14
3.1.2. Envolvente Económica 14
3.1.3. Envolvente Sócio-Cultural 15
3.1.4. Envolvente Tecnológica 16
3.1.5. Envolvente Ecológica 16
3.1.6. Envolvente Legal 17
3.2. Envolvente Transaccional – Análise das Forças de Porter 18
3.2.1. Entradade novos concorrentes 18
3.2.2. Poder de negociação dos clientes 19
3.2.3. Poder de negociação dos fornecedores 20
3.2.4. Produtos substitutos 21
3.2.5. Número de concorrentes e a sua rivalidade em determinado momento 21
3.3. O Mercado de petcare – segmento petfood 22
3.3.1. O Mercado 22
3.3.2. Evolução 24
3.3.3. Portugal e a Europa 27
3.3.4. O Mercadohoje 29
3.3.5. A Masterfoods no mercado 30
3.3.6. Ser o primeiro 30
3.3.7. Medidas de mercado 31
3.3.8. Target (Público-alvo) 31
3.3.9. Tipificação dos consumidores 32
3.4. Segmentação de mercado 36
4. Análise da Concorrência 38
4.1. Identificação das principais marcas concorrentes 38
4.1.1. Apresentação da Nestlé 38
4.1.1.1. Friskies 39
4.1.1.2.Purina 41
5. Análise da Gestão da Marca Pedigree 41
5.1. Significado da Marca Pedigree 42
5.1.1. Signos Distintivos 42
5.1.2. Identidade da Marca Pedigree 43
5.1.3. Prisma da Identidade da Marca Pedigree 45
5.1.4. A Marca Pedigree como Activo 47
5.2. Posicionamento da marca Pedigree 49
5.3. Fontes de Valor da Marca Pedigree 49
5.3.1. Notoriedade 49
5.3.2.Qualidade Percebida 52
5.3.3. Imagem 53
5.3.4. Fidelidade 55
5.4. Análise Swot 57
5.4.1. Pontos fortes 57
5.4.2. Pontos fracos 59
5.4.3. Oportunidades 59
5.4.4. Ameaças 60
6. Análise das Estratégias de Comunicação da marca 63
6.1. Publicidade – Meios Above the line 63
6.1.1. Imprensa 63
6.1.2. Televisão 64
6.1.3. Internet 64
6.2. Promoções aoConsumidor – Meios Bellow The Line 65
6.2.1. Actividades de loja 65
6.3. Marketing Relacional 68
6.3.1. Clube Pedigree & Whiskas 68
6.3.2. Direct mailing 70
6.3.3. Site Pedigree e Site Clube Pedigree & Whiskas 70
6.3.4. Sms Marketing 71
6.3.5. Revista “Cães e Gatos” 72
6.4. Relações Públicas 72
6.4.1. Participação em eventos 72
6.4.1.1. Dia do animal 726.4.1.2. Petfil 74
6.4.2. Fundação Pedigree & Whiskas 75
6.4.3. Patrocínios 76
7. Análise da Estratégia de Distribuição 76
7.1. Caracterização do Canal 77
7.2. Estratégia de Cobertura de Mercado 80
7.3. Estratégia de Comunicação em Face dos Intermediários 80
8. Conclusão 82
9. Referências Bibliográficas 83
10. Anexos 84





Introdução


No âmbitoda disciplina de Marketing II, foi-nos proposta a realização de um trabalho que abordasse uma empresa, do ponto de vista de um dos pontos do programa da referida disciplina.


Assim, optámos pelo tema “Marca” uma vez que nos pareceu ser aquele que nos permitiria uma melhor compreensão dos conceitos teóricos estudados, quando analisados na prática, obtendo assim um maior contacto entre adisciplina e a realidade empresarial.


Uma vez que nenhuma de nós foi insensível à forte campanha da marca Pedigree, exibida recentemente nos meios de comunicação, decidimos desenvolver a temática escolhida nesta empresa, cuja marca é sonante no mercado.


O trabalho foi estruturado de forma a apresentar a marca e a sua empresa-mãe, a análise do mercado e concorrência, passando...
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