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Entrevista
Sandálias Havaianas
por Cleverson Uliana
Edição 07/2005
Como um programa de gerenciamento de marca transformou um simples calçado num produto desejado por todos

Paulo Lalli é diretor da São Paulo Alpargatas. É ele o responsável pela Unidade de Negócios Sandálias que envolve as áreas de marketing, vendas e manufatura das Havaianas. Engenheiro aeronáutico, formado pelo ITA,participou de diversos programas de desenvolvimento de carreira na Harvard Business School. Ingressou na Alpargatas em 1980 como trainee e nesses 25 anos atuou nas mais diversas áreas da empresa até chegar à diretoria.

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Paulo Lalli conta a trajetória das sandálias que quebraram barreiras e ampliaram seu público-alvo, ganhando inclusive o mercado externo. Baseadono case de sucesso das Havaianas, fala ainda sobre gerenciamento de marca, estratégias de marketing e concorrência. Confira:

VendaMais – Como foi o percurso que levou um engenheiro aeronáutico à direção da Alpargatas?

Paulo Lalli – Quando me formei no ITA, tinha o desejo de aprender coisas de aplicação prática, o que me levou a entrar na Alpargatas, que tinha uma fábrica em São José dosCampos. Comecei como engenheiro trainee e cheguei a ser gerente da unidade por cinco anos. Curiosamente, minha primeira posição foi gerente de produção de sandálias Havaianas, que naquela época eram feitas lá. Após dez anos na fábrica, iniciei uma nova carreira na área de marketing e vendas, tendo ocupado uma série de posições até chegar a diretor da unidade de negócios de sandálias – responsávelpor marketing, manufatura e vendas – no mercado interno e externo. Tenho ocupado essa posição nos últimos sete anos.

VM – As Havaianas surgiram em 1962. Tratava-se de um produto simples, feito de borracha, mas durável e confortável. Qual era o público-alvo nessa época?

PL – Na época era um produto destinado à classe média. Ao longo do tempo e com o desenvolvimento da distribuição, asHavaianas se popularizaram atingindo também as classes menos favorecidas. Pela ausência de renovação e pela limitação de comunicação, deixaram de ser a preferida da classe média, passando a ser um produto consumido predominantemente pelas classes de renda baixa.

VM – As Havaianas passaram três décadas atendendo a classe baixa. Nos anos 90, no entanto, um reposicionamento de mercado colocou o produtoem outro patamar. Qual a melhor forma de agregar valor ao produto e à marca?

PL – Creio que o mais importante é entender o que tem valor para as pessoas e trabalhar as ferramentas de marketing para constantemente entregar aquele valor. Importante entender que as pessoas evoluem, assim como as marcas. As necessidades das pessoas mudam e as possibilidades das marcas também. Há que se ficaratento a essas duas realidades.

VM – O surgimento das Havaianas monocromáticas é um divisor de águas para a marca, pois elas provocaram uma revolução no mercado. Como foi feito o programa de gerenciamento de marca?

PL – Iniciamos com um projeto-piloto em que trabalhamos simultaneamente produto, embalagem, distribuição, propaganda, relações públicas e ponto-de-venda. A partir dessa primeiraexperiência fomos aprendendo o que funcionava e o que não funcionava, para implementar nas coleções seguintes, procurando sempre fazer um trabalho integrado.

VM – As Havaianas venceram o preconceito e hoje são chamadas de "democráticas", pois calçam todo tipo de público, sem distinção de sexo, classe ou idade. Qual a melhor maneira de atingir e agradar consumidores tão distintos entre si?

PL –Creio que é importante segmentar o que é "segmentável" e manter únicas as coisas que devem ser únicas. No nosso caso, procuramos segmentar a nossa linha de produtos, mas a linguagem de comunicação, especialmente na televisão, é a mesma. Nosso trabalho tem sido e será cada vez mais agregar "conforto emocional" para que todos se sintam à vontade para usar um produto tão confortável do ponto de...
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