Os apelos publicitarios

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Os Apelos Publicitários e a Atitude face à Publicidade
Actualmente, a publicidade é um recurso comum quando se pretende transmitir uma mensagem persuasiva a um grupo de indivíduos. A publicidade não é isenta na medida em que o anunciante tenta influenciar na comunicação. Dependendo dos seus objectivos, a comunicação publicitária combina a informação e a persuasão. No entanto, a sua funçãopersuasiva é mais valorizada do que o papel informativo. Tendo em conta que as características físicas dos produtos não são, por si só, suficientes para conquistar os consumidores, a sua função informativa fica muitas vezes em segundo plano, dando lugar à função persuasiva. Nesta perspectiva, a publicidade constitui um valor acrescentado aos produtos e serviços. Ela comunica e constrói imagens que são,por si só, objectos de consumo (Cardoso, 2000).

A publicidade é um tipo de comunicação intencional e pode ter como objectivo a
informação, no seu sentido mais estrito de tornar público ou notório, de dar a conhecer algo, ou de persuadir, com o qual tenta exercer um certo efeito sobre a atitude ou comportamento de uma pessoa ou grupo de pessoas. Comunicação persuasiva é, portanto, qualquercomunicação feita com o objectivo de convencer. Por sua vez, persuadir é convencer e, ao fazê-lo, deve motivar. Na publicidade usa-se a informação que motiva e induz o público a comprar o produto que irá satisfazer as suas necessidades fisiológicas e/ou psicológicas. A publicidade é, assim, informação persuasiva. Desta forma, persuasão é uma forma de comunicação, uma comunicação consciente de tentarmudar o comportamento dos outros, não só por convicção, mas pelo compromisso emocional. Muitas vezes convencer pela via racional obtém-se pela demonstração, mas o envolvimento emocional leva mais directamente para a consecução dos objectivos da persuasão (Mercadé, 2000).

A dimensão persuasiva da publicidade é uma das suas mais notáveis características distintivas, por isso é conveniente fazeruma análise à essência deste mecanismo. Nos anúncios publicitários os argumentos são de dois tipos: relacional e emocional. A utilização de um ou outro depende dos objectivos específicos de cada mensagem e dos próprios produtos. Assim, o argumento racional será aconselhável para produtos com características claras, relevantes e distintivas, que sejam passíveis de demonstração. No entanto, emprodutos sem atributos específicos que os façam diferenciar de outros similares, o único recurso disponível na construção da mensagem, é um argumento emocional. O apelo às emoções e sentimentos do receptor devem ser o instrumento utilizado para alcançar a sua adesão às propostas contidas na mensagem (Martínez,
1999).

O que difere a publicidade de um outro tipo de comunicação é a intenção clara eexpressa de gerar uma atitude e/ou alterar um comportamento (cognitivo ou factual) doreceptor, no sentido de direccioná-lo favoravelmente aos produtos ou serviços anunciados. Além disso, a satisfação de interacção comunicativa entre emissores e receptores, através da publicidade, ocorre quando o receptor não só capta o significado da mensagem, mas também a intenção (de persuasão) com o qual ela foigerada (Mercadé, 2000).
Percebe-se desta forma que, sendo a publicidade uma comunicação persuasiva, baseia-se em apelos, apelos esses que, segundo Aaker e Norris (1982), podem ser emocionais e racionais.

O quadro emocional/racional tem sido abordado na literatura de marketing,
possivelmente decorrente da proposta de Copeland (1924). Segundo esta perspectiva, as pessoas compram produtos querpor razões racionais, quer emocionais. A publicidade racional deriva dos modelos de informação tradicionais de processo de tomada de decisão onde o consumidor acredita tomar decisões lógicas e racionais. Tais abordagens são projectadas para criar determinadas crenças no receptor da mensagem sobre a marca anunciada e confiarem no poder de persuasão dos argumentos ou razões dos atributos da marca....
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