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MARKETING DE GUERRILHA:
estratégias presentes nas ações
do crossfox
ROCHA, Sibila
Doutora, Professora do Curso de Comunicação Social do
Centro Universitário Franciscano – UNIFRA – RS
sibila@unifra.br

GHISLENI, Taís Steffenello
Mestre, Professora do Curso de Comunicação Social do
Centro Universitário Franciscano – UNIFRA – RS
taisghisleni@yahoo.com.br

ARIZAGA, Nanthala BetancourtPublicitária
nanthala@gmail.com

RESUMO
A saturação da informação na mídia tradicional e a dificuldade
de enfatizar diferenciais entre os produtos provocam a
necessidade de pensar novas maneiras de se comunicar com o
consumidor. A proposta do marketing de guerrilha é chamar a
atenção de forma ágil, ousada e surpreendente e, por isso,
busca realizar ações de alto impacto na sociedade. Comisto,
o presente trabalho pretende definir quais as estratégias de
guerrilha presentes nas ações contestatórias - exibição no
bondinho do Pão de Açúcar, Rafting, Rapel e Tirolesa - que a
empresa automobilística Volkswagen realizou com o utilitário
esportivo CrossFox. É um estudo de caso que visou perceber as
estratégias e o posicionamento passado ao público-alvo.
Aliada a este método, tambémfoi utilizada a técnica de
documentação direta, por meio de questionários. Percebe-se
que o marketing de guerrilha é uma maneira inusitada de
chamar a atenção do consumidor e fazer com que aumente a
credibilidade da marca perante os mesmos.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha. Estratégia. CrossFox.

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Marketing de guerrilha

1 INTRODUÇÃO
Em uma sociedade saturada de informação, omaior risco é ser ignorado. As empresas
precisam fugir do conforto e buscar vantagens competitivas em soluções novas e nãoconvencionais. A proposta do marketing de guerrilha é “fazer um barulho diferente”.
Furar o congestionamento do mercado, onde milhares de produtos gritam por atenção e
posicionar as marcas ali, na rua, lado a lado com o seu consumidor. Para vencer esta
guerra, sãoutilizadas como armas de guerrilha a agilidade, ousadia e surpresa.
O termo marketing de guerrilha vem da guerrilha bélica, ou seja, é um tipo de
guerra não convencional na qual o principal estratagema é a ocultação e extrema
mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. Em geral, táticas de guerrilha
são usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte. Se por um lado os
guerrilheirosmuitas vezes carecem de equipamento e treinamento militar adequados,
por outro contam com a ajuda de populações que os defendem e com ataques-surpresa
ao inimigo, sem necessidade de manter uma linha de frente. O conhecimento do
terreno de combate também é uma arma bastante usada na guerra de guerrilhas.
O marketing de guerrilha, segundo Levinson (1982), utiliza-se de maneiras nãoconvencionais

para

executar

suas

atividades

de

marketing

com

orçamentos

“apertados”. O autor ainda diz que pequenas empresas empreendedoras são diferentes
de empresas grandes. Ele menciona um artigo de Welsh e White, publicado na revista
Harvard Business Review, em 1º de julho de 1981, que diz que pequenos negócios não
são versões menores de um negócio grande. Por causa da faltade recursos dos
pequenos negócios, estes precisam utilizar diferentes tipos de estratégias de marketing
e táticas.
Porém, hoje em dia, grandes empresas começam a utilizar o marketing de
guerrilha em seu mix1 de marketing para atingirem os corações e as mentes de seus
públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.
Assim, o marketing de guerrilha vem ganhando destaque no mundo todo. Comcustos mais baixos que os da propaganda tradicional, pode ser uma boa alternativa para

Intexto, Porto Alegre: UFRGS, v. 1, n. 20, p. 117-132 janeiro/junho 2009.

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ROCHA,Sibila; GHISLENI; Taís Steffenello; ARIZAGA; Nanthala Betancourt

a divulgação de empresas e marcas que possuem recursos financeiros limitados, já que
a guerrilha se utiliza de estratégias pouco convencionais, e das...
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