Oferta, demanda e elasticidade preço

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Área Temática: Marketing e Comunicação Plano de Marketing e Apreçamento: Um Estudo Exploratório AUTORES CLAUDIO ALBERTO DE MORAES Universidade Presbiteriana Mackenzie camoraes@mackenzie.com.br FAUZE NAJIB MATTAR Universidade de São Paulo fauze@usp.br Resumo Segundo McDonald (2004), raramente existe um plano de determinação de preços dentro de um plano de marketing. Por outro lado, Lancioni(2005), argumenta que o plano de preços é um dos mais ignorados, negligenciados ou menosprezados deliberadamente, no contexto do marketing industrial. Não é fácil compreender porque existem tantos obstáculos organizacionais ao processo de planejamento e de apreçamento estratégico. Isto pode ser devido às políticas internas da empresa, a falta de compreensão da importância do planejamento do apreçamentoou a cultura da administração que não coloca uma alta prioridade no apreçamento (LANCIONI, SCHAU e SMITH 2005). Os administradores deveriam começar a examinar como o apreçamento é feito nas suas empresas e a trabalhar para eliminar os pensamentos discordantes que possam existir e iniciar ao mesmo tempo, o desenvolvimento de um plano de apreçamento com a participação e comprometimento de todos osprincipais departamentos. A aplicação dessas proposições à realidade brasileira indica que um bom início seria ter profissionais de marketing e de vendas conhecendo adequadamente os conceitos básicos e a linguagem de finanças, custos e tributos, para serem aceitos e respeitados pelos departamentos que mais geram obstáculos ao processo de apreçamento. Abstract It is very uncommon to have a pricingplan inside a marketing plan (MCDONALD, 2004). On the other hand, Lancioni (2005) has argued that the price planning is one of the most overlooked and ignored deliberately area in industrial marketing. It is not easy to understand why do exist so many organizational obstacles to the strategic price planning process. That can be due to company’s internal policies, the lack of understanding of thereal importance of the pricing planning or management culture that does not place a high priority on that (LANCIONI, SCHAU and SMITH 2005). The managers should start to understand how the pricing planning has been done in your companies and to work to reduce or eliminate all obstacles and starting the development of a pricing plan, with strong participation and compromising of all main departments.The application of these proposals to the Brazilian reality indicates that a good beginning would be to have marketing and sales professionals adequately knowing the basic concepts and the language of finances, cost and tributes, in order to be accepted and respected for the departments that more generate obstacles to the entire pricing process. Palavras-chave: plano de marketing, apreçamento,marketing industrial 1 Introdução

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Segundo McDonald (2004), raramente existe um plano de determinação de preços dentro de um plano de marketing. A principal razão, segundo esse mesmo autor é que o preço é uma parte completamente integrante da oferta, portanto, raramente é separado e incluído em um plano exclusivo. Por outro lado, Lancioni (2005), argumenta que o plano de preços é um dos maisignorados, negligenciados ou menosprezados deliberadamente, no contexto do marketing industrial. Segundo esse mesmo autor, a ênfase é colocada no desenvolvimento de produto, estratégias de propaganda e formação dos canais de distribuição, antes que qualquer consideração seja dada ao apreçamento. São analisados e discutidos alguns estudos empíricos, desenvolvidos por terceiros, buscando oentendimento das razões subjacentes que levam as empresas a esse tipo de postura e os benefícios da sua reconsideração. O artigo é apresentado na forma de um ensaio. 2 Problema de Pesquisa e Objetivos O problema de pesquisa pode ser colocado como: Quais são as razões que levam as empresas à uma postura negligente com respeito ao apreçamento dos seus produtos? Os objetivos desse artigo são: identificar,...
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