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Comando da Nivea estuda de perto hábitos das mulheres

Entre uma reunião e outra, em visita ao Brasil, o holandês Pieter Nota, um dos membros do conselho da Biersdorf, a Nivea, separou uma hora para conhecer o ritual de beleza de uma consumidora brasileira. Solteira, a artista plástica na faixa de 30 anos, moradora do bairro paulistano dos Jardins, não descuida dos cuidados com o corpo e os cabelos. Só assim, garante, ela se sente bonita. "O Brasil é um país muito orientado à beleza e de fundamental importância para a Nivea", afirma Nota, que também é responsável mundial pelas áreas de marketing, inovação e vendas.

No dia anterior, outros três executivos da Nivea, os diretores de marketing da Rússia, da China e da Índia, já tinham tido a mesma experiência. "A brasileira, ao contrário da chinesa, não acredita que possa mudar sua aparência só com o cosmético. A percepção da beleza é mais ampla", reparou I-Chih Chen. "Aqui, as mulheres são maia naturais e têm uma beleza menos produzida do que na Rússia", disse a francesa Stephanie Barraud, na Rússia há dois anos. "É incrível como o varejo brasileiro está evoluído", surpreendeu-se Kai-Boris Bendix, alemão que está há dois anos na Índia, ao visitar farmácias e supermercados.

As visitas fazem parte de um projeto global da Nivea, que resolveu aumentar o foco nos Brics, bloco que reúne os quatro países. Em 2006 a empresa criou uma presidência para cuidar desse grupo e agora começa a colher os frutos dessa decisão. No último ano, a China e a Rússia, com operações mais recentes, cresceram 50%. O Brasil teve uma expansão de 20% - acima dos 15% do ano anterior.

Com uma evolução lenta nos mercados mais maduros como a Europa e uma participação muito baixa, de apenas 2%, no importante mercado americano de cosméticos, restou concentrar o foco nos países em desenvolvimento. E são nestes, justamente, onde concorrentes como Unilever, Johnson & Johnson e L'Oréal já tem posição mais consolidada. A fatia global da Nivea