Nike

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Um case de Marketing Global: Nike Inc.1 Aryovaldo de Castro Azevedo Junior2 Docente do Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda da Universidade Ibirapuera Luciana Paolucci3 Docente do Curso de ComunicaçãoSocial do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo Resumo O estudo de caso desenvolvido junto a empresa Nike objetivou a compreensão do funcionamento de uma empresa com presença global e que se vale de modernas ferramentas de comunicação e marketing com o intuito de construção de uma identidade de marca unificada globalmente. O intuito principal é a análise da comunicação imagética e aunicidade do discurso publicitário na abordagem junto aos consumidores potenciais e, para tanto, foram analisadas as campanhas para televisão e o conjunto de websites que compõem as principais mídias utilizadas pela corporação. Palavras-chave Publicidade; Marketing; Branding; Comunicação Integrada

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Trabalho apresentado no VII NP-Intercom: NP Publicidade e Propaganda

Doutor em Multimeios peloInstituto de Artes da UNICAMP; Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Graduado em Publicidade e Propaganda Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da USP. Docente das disciplinas de Marketing e Criação Publicitária do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Ibirapuera. Yra68@uol.com.br 3 Doutora e Mestre em Ciências da Comunicação pelaEscola de Comunicações e Artes da USP. Docente das disciplinas de técnicas e Métodos de Pesquisa e Teoria da Comunicação para os cursos de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo. lpaolucci@hotmail.com

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos –29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Introdução A difusão de valores economia, internacionalizados é perceptível em contemporânea distintos campos: cultura, consumo, política, tecnologia, ecologia etc., gerando uma que supera quaisquer

aproximação comportamental na sociedade

níveis anteriores de similaridade entre os diferentes povos, criando uma rede planetária integrada dentro de umamenor cultura comum, sendo aqui definida como globalização. A globalização é parte de um processo que mistura uma verdadeira mercadocracia, que se baseia na busca por maiores lucros em todo o planeta, através de transferências eletrônicas estimadas na ordem de 1 trilhão de dólares/dia; de-obra; enormes avanços científicos e tecnológicos; interpenetração principalmente pelos formas de de diversasprodução em escala, descentralizadas e alocadas em países com menores custos de mãoculturas locais com uma menor cultura comum internacionalizada, criada e difundida meios de comunicação de massa. Embora seja produto de uma somatória de acontecimentos presentes, seu futuro ainda é uma incógnita. Na área de comunicação social, especialmente na publicidade, notam-se tendências dentro deste quadroglobalizado, calcado nas ações das corporações transnacionais e na influência que a indústria cultural tem na difusão de hábitos de comportamento e consumo internacionalizados, fundamentais para a expansão de mercados para as corporações internacionais: centralização do marketing e da estratégia de comunicação em escritórios centrais que determinam diretrizes para a unificação da marca em escalamundial; a valorização da menor cultura comum globalizante para anúncios de produtos e/ou serviços, com valorização de marcas internacionais; a comodificação de símbolos nacionais pela publicidade como forma de internacionalizar hábitos de consumo regionais; a valorização do discurso imagético na indústria publicitária relegando a linguagem verbal a componente acessório. Enfim, são vários aspectos...
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