Neuromarketing

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FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
1. Neuromarketing e o comportamento do consumidor
Os estudos sobre o comportamento do consumidor procuram explicar como e porque as pessoas, grupos e organizações,selecionam,compram,usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER – 2000).
Para o autor, o objetivo dos estudos é buscar informações parasubsidiar as organizações no desenvolvimento de novos produtos ou serviços que atendam novos produtos ou serviços que atendam as expectativas do consumidor com relação a preço, características, qualidade,entre tantos requisitos que faz com que as pessoas se interessem, desejem e consumam determinado artigo.
Portanto, o ato de consumo tem sido analisado na perspectiva econômica, psicológica,sociológica e antropológica.
Desde então várias teorias vêm sendo apresentadas, e podem ser divididas em quatro categorias: teorias racionais, motivacionais, comportamentais e sociais.
De acordo com KOTLER (2000, p.182) “o comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigo, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suasnecessidades e seus desejos”. Para o autor, o objetivo do estudo do comportamento do consumidor é buscar pistas para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing.

Desde então, várias teorias vêm sendo apresentadas podendo ser dividadas em quatro categorias: teorias racionais, motivacionais,comportamentais e sociais. As teorias racionais são amplamente aplicadas no estudo de consumidores empresas. Para os racionalistas, a renda é o fator mais importante.

“O presuposto mais forte consiste no conceito de que o ser humano distingue-se pela sua capacidade de raciocinio e as emoções são aspectos secundários, as quais so controlariam pessoas com problemas.”GIGLIO (2005, p.33). Desse modo, a grandemassa de consumidores teria consciencia de seu comportamento e o controlaria.

A administração de marketing, de acordo com KOTLER; KELLER (2006, p. 183-184), considera três teorias da motivação: as teorias psicodinâmicas de Freud, e as teorias do self e de realização, de Rogers e Maslow e a teoria da motivação-higiene, de Herzberg. As teorias psicodinâmicas vêem o comportamento como o produto deforças psicológicas que interagem dentro do indivíduo, freqüentemente fora de seu estado de consciência. GIGLIO (2005, p. 39) “depois dos estudos de Freud, a crença na consciência e na razão foram abaladas, pois a consciência passou a ser prisioneira do inconsciente, este sim a verdadeira fonte dos desejos e motor do comportamento.”

Tudo isso colocou em descrença as teorias racionais sobre oconsumo. O conceito de inconsciente vem sendo utilizado em grande parte pelos profissionais de marketing para explicar os motivos do consumo e este seria explicado como uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes.

As teorias comportamentais sobre o consumo seguem uma linha positivista através da psicologia comportamental. O enfoque positivista engloba áreas como biologia,psicologia, sociologia e economia a fim de entender o comportamento do consumidor.
O positivismo tem implícitos dois modos de raciocínio, amplamente utilizados em Comportamento do Consumidor. Um deles é a indução. A partir de alguns exemplos particulares, pode-se criar uma lei geral do fenômeno. (...) Outro modo implícito de raciocínio do positivismo é o dedutivo. A partir de uma lei geral – por exemplo,mulheres que costumam fazer compras quando estão mau-humoradas, como forma de compensação – faz-se previsões sobre fenômenos isolados, por exemplo, ao se conhecer uma mulher que mostra sinais de mau humor, pode-se concluir que ela vai fazer compras. Giglio (2005, p.9)
Deve-se entender que a teoria de comportamento do consumidor sob enfoque positivista é antecessor, base do neuromarketing, pois...
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