Natura - o plano deu certo

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  • Publicado : 28 de maio de 2012
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A Natura parecia ter perdido boa parte do encanto com seu crescimento reduzido e suas ações em queda. Foi então que uma reestruturação sem nenhum charme fez com que a empresa voltasse a brilhar. Alessandro Carlucci, presidente da Natura, maior fabricante de cosméticos brasileira, tem vivido o que costuma ser definido no mundo dos negócios como uma "virada". Há pouco mais de um ano, no início de2008, Carlucci, um executivo que fez sua carreira na empresa e personifica muitas de suas características mais marcantes, tornou-se alvo de duras críticas de analistas e investidores descontentes com os números que emergiam dos balanços. Na época, a Natura havia apresentado seu pior resultado anual desde a abertura de capital, em 2004. A taxa de crescimento havia caído de uma média de 27% para 11%,enquanto o lucro e a capacidade de geração de caixa haviam enfraquecido. Foi o suficiente para frustrar um mercado acostumado a receber boas notícias em série por parte de uma companhia cuja imagem mistura inovação, sustentabilidade e sucesso comercial. A reação traduziu-se numa brutal perda de valor – no dia da divulgação do resultado, em fevereiro de 2008, os papéis valiam 42% menos emcomparação à cotação de janeiro de 2007. Para reverter a situação, Carlucci dedicou-se ao que chamou de "plano de ação": um conjunto de medidas para acelerar o crescimento da Natura e reconduzi-la a seu antigo patamar na bolsa. O plano de Carlucci não tinha charme especial. Era feito de medidas práticas, de pura gestão. Os resultados começaram a surgir na segunda metade do ano passado, mas só recentementetiveram sua expressão definitiva. No primeiro trimestre de 2009, o lucro da Natura aumentou em 77% e a receita cresceu 25% (veja quadro na pág. 56). Desde que os dados foram divulgados, as ações valorizaram 13% e Carlucci passou a gozar de um "novo velho" status. "A Natura voltou a ser a empresa de excelentes resultados de antes", afirma Juliana Rozenbaum, analista da Itaú Corretora.
É fato quequestões extraordinárias ajudaram nos bons resultados da empresa. A base de comparação do faturamento – que deu origem ao crescimento de 25% – foi relativamente baixa. No primeiro trimestre do ano passado, a empresa ainda não apresentava os resultados de seu projeto de recuperação. O lucro foi impulsionado, entre outros fatores, pela utilização de um benefício fiscal. Mesmo com as relativizações, éunanimidade entre analistas que a performance da Natura tem se destacado num ano especialmente difícil para a economia. "Os efeitos do plano de ação devem continuar a impulsionar o crescimento e trazer lucratividade pelo menos os próximos dois anos", diz a analista Andrea Teixeira, do JPMorgan. Os novos números da Natura são reflexo de uma postura de maior agressividade comercial. (Agressividade,bem entendido, é uma expressão nossa. Esse tipo de palavra não faz parte do vocabulário politicamente correto da companhia.) As qualidades de seus cremes, perfumes e maquiagens – antes escondidas para dar lugar a valores e conceitos cultivados pela empresa ao longo dos últimos 40 anos – passaram a ser ressaltadas nas propagandas. Os investimentos publicitários foram reforçados – até 2010, a Naturadeve destinar 300 milhões de reais extras a campanhas de marketing. Produtos com baixo volume de vendas foram retirados do catálogo. O foco foi todo direcionado para itens com grande saída e rentabilidade. A tentativa de aproximar as consumidoras não apenas da marca, mas também de seus produtos ocorre – não por acaso – num momento em que o mercado brasileiro surge como prioridade para alguns dosmaiores fabricantes globais de cosméticos. A subsidiária brasileira é a que mais cresce entre as operações da Nívea, marca da alemã Beiersdorf. O país é o segundo maior mercado da americana Avon. As consumidoras brasileiras estão em terceiro lugar no ranking global das que mais compram cosméticos. E a crise – ou o espectro dela – parece ter aguçado ainda mais o apetite por esse tipo de compra....
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