Nao tem

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  • Publicado : 4 de novembro de 2012
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Questões para discussão
1. Que problemas a Kenner enfrentava no momento do caso? Qual seu principal desafio?
2. Por que segmentar o mercado? Que variáveis podem ser utilizadas para a segmentação do mercado de sandálias?
3. Que critérios podem ser utilizados para a escolha dos segmentos-alvo da Kenner?
4. Você considera o composto de marketing da Kenner adequado para atender a consumidores declasses mais baixas? E para atender a consumidores de classes altas?
5. No lugar da Roberta, qual mercado-alvo você recomendaria para seu diretor e para os outros gerentes na reunião de diretoria? Por quê? E como você definiria o posicionamento da empresa?
Breve revisão teórica
O caso toca questões de marketing bastante inter-relacionadas: a segmentação de mercado e escolha do mercado-alvo,definição de posicionamento e adequação do composto de marketing ao posicionamento escolhido. Nesta seção, é feita uma breve exposição destes conceitos.
A escolha de um mercado-alvo demanda esforço anterior: a segmentação de mercado (Sausen, Tomczak, & Herrmann, 2005). Segmentar mercado significa dividir o mercado em grupos menores de consumidores que apresentem necessidades, características oucomportamentos semelhantes, de forma que um segmento de mercado contemple consumidores que reagem de forma similar a um conjunto específico de esforços de marketing (Kotler & Armstrong, 2007).
As variáveis mais comumente utilizadas para segmentar mercados são, de acordo com Kotler e Armstrong (2007): demográficas (idade, renda, profissão etc.), geográficas (cidade, bairro, rua, etc.), psicográficas(estilo de vida, personalidade, atitudes etc.) e comportamento de compra (frequência de uso, ocasião de uso, benefícios procurados etc.).
A segmentação de mercado permite à empresa alcançar vantagem competitiva e desempenho superior (Hunt & Arnett, 2004; Sausen et al., 2005). Segundo Hunt e Arnett (2004), a segmentação de mercado possibilita que a empresa identifique os segmentos que melhorrespondem a seus estímulos, selecione segmentos específicos e desenvolva um composto de marketing para cada um deles, baseado em estratégias de posicionamento específicas.
Depois de efetuada a segmentação, a empresa deve definir seu alvo: os segmentos aos quais melhor possa atender (Kotler & Armstrong, 2007). Para avaliar os diferentes segmentos, Kotler e Armstrong (2007) recomendam que sejamexaminados três fatores: o tamanho e crescimento do segmento, sua atratividade estrutural e os recursos e objetivos da empresa. A literatura propõe uma série de outros critérios. Uma lista mais abrangente pode ser encontrada em Callaghan e Morley (2002).
Com o mercado-alvo escolhido, a empresa pode então definir seu posicionamento. A operacionalização do posicionamento dá-se por meio do composto demarketing. Portanto o composto de marketing deve ser desenvolvido em função do mercado-alvo da empresa (Rocha & Christensen, 1999). Seu sucesso depende da coerência entre objetivos e ações relacionados a produto, preço, distribuição e comunicação de marketing (Urdan & Urdan, 2006).
Análise do caso e dinâmica da discussão em plenário
A identificação do problema e da decisão a ser tomada é chave paraqualquer discussão de caso. O instrutor, portanto, pode iniciar a sessão, colocando aos alunos as seguintes questões: Que problemas a Kenner enfrenta no momento do caso? Qual o principal desafio de Roberta?
O caso gira em torno da escolha de um mercado-alvo pela Kenner. Ao longo do tempo, a Kenner migrou, involuntariamente, de um público de classe alta para consumidores de classes mais baixas. Aempresa parece não estar convencida de que este é o público que almeja e melhor pode atender. Existe a vontade interna de voltar-se para o público de classes A e B; porém a empresa teme perder sua confortável posição nas classes C e D, as responsáveis por sua sobrevivência e crescimento nos últimos anos. Por isso a empresa não possui uma estratégia de marketing clara: seu mercado-alvo não foi...
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