Modulo 4

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Gestão Estratégica de Serviços


Introdução: A relevância dos serviços para a economia brasileira

A atividade de serviços é cada vez mais crescente na composição do PIB brasileiro, e portanto, é geradora de empregos. Sendo os serviços intangíveis, eles podem ser utilizados como elementos de diferenciação competitiva. O ambiente de serviços se diferencia da produção industrial no que serefere ao contato do cliente com a população da empresa.

Relação entre produto e serviço

Fazer a diferenciação entre um produto e serviço é difícil, pois a compra de um produto é, normalmente, acompanhada de algum serviço de apoio, assim como a compra de um serviço pode incluir mercadorias.

Características dos Serviços

Serviços são idéias e conceitos, inovações em serviços não sãopatenteáveis. O serviço não pode ser estocado. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.

Tipos de Operação de serviço- Front Office versus Back Room

Os serviços podem ser classificados em função do grau de contato entre o cliente e o prestador de serviços.

Front Office: linha de frente – alto contato com cliente, incerteza, variabilidade, difícil controle. Exemplo: salão derestaurante

Back Room: retaguarda – baixo contato com cliente, previsibilidade, padronização, melhor controle. Exemplo: cozinha de restaurante.

Os componentes do pacote de serviços

O conjunto de mercadorias e serviços que são fornecidos em uma mesma empresa é chamado de pacote de serviços. Todos os componentes do pacote de serviços são notados pelos clientes e formam a base para a percepção que ocliente terá dos serviços da empresa.

Valor percebido e expectativa dos clientes

Atualmente os consumidores enfrentam uma crescente oferta de produtos e serviços para compra. As escolhas de compra são feitas a partir de percepções de qualidade, serviço e outros itens agregadores de valor. O valor é subjetivo, sendo definido a partir da percepção dos consumidores. O custo das matériasprimas, adicionado aos demais custos envolvidos no processo, irá compor apenas uma parte do preço final dos produtos e serviços. Uma parcela significativa será definida pela satisfação percebida pelos consumidores, a partir da aquisição do serviço. A qualidade dos serviços pode ser vista como resultante,em grande parte, da mão de obra existente na empresa.

O ciclo dos serviços

Compreende adescrição do processo completo pelo qual o cliente passa, desde o instante em que chega para ser atendido até o momento em que recebe o serviço entregue pelo prestador.

Dimensões e indicadores de desempenho de qualidade em serviços

Os serviços têm dez dimensões de qualidade: tangível, confiabilidade, pró-atividade, competência, cortesia, credibilidade, segurança, acesso, comunicação, entendimento docliente.

Arquitetando os processos em serviços

Os Gaps são lacunas ou espaços a serem preenchidos, por meio dos gaps é possível estruturar uma operação de serviços, medir sua performance e atuar para fechar os gaps, ou eliminar as improdutividades ou falhas para gerar competitividade na empresa. Foram identificados cinco pontos pelos quais passam os elementos críticos às operações deserviços.

Primeiro gap: Expectativas do cliente versus percepção da gerência

Razões: falta de orientação à pesquisa de mercado, muitos níveis hierárquicos

Saídas: pesquisar as expectativas do cliente, utilizar resultados das pesquisas adequadamente, reduzir níveis hierárquicos.

Segundo gap: percepção da gerência versus especificações da qualidade do serviço

Razões: falta de compromisso àqualidade de serviço, falta de percepção a realização de serviço, falta de padronização de tarefas e ausência de definição de metas.

Saídas: compromisso da gerência com a qualidade, criar possibilidades para viabilizar serviço, padronizar tarefas, definir metas para qualidade de serviços

Terceiro gap: Especificações da qualidade do serviço versus entrega do serviço

Razões: Conflito de...
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