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MARKETING E PRODUÇÃO: AMPLIANDO O CONCEITO DO PRODUTO ATRAVÉS DOS SERVIÇOS PÓS-VENDA

Cláudia Buhamra Abreu
Universidade Federal do Ceará Rua Leonardo Mota, 2632 Fortaleza-CE CEP: 60170-041 FoneFax: (085) 272-6314

Summary Traditionally, the companies have negleted the after-sales services. They have been worried about the activities before the sale of the products (planning and production),and with the sale itself. Nowadays, this point of view is changing. More attention must be given to the marketing of relationship - the aftermarketing - centered in the services that can be offered to the consumer after sale, as a complement of the product and as an excelent strategy of differenciation of the competition. More than attract, the worry of the companies now must be to maintaincustomers through after-sales services. But the concept and the importance of the after-sales marketing wasn’t completely internalized by the majority of brasilian companies yet. It is far the sense between producers and buyers, after sale. And the PROCON annual report confirms this reality. Key-Words Product, after-sale, service.

1. INTRODUÇÃO

As pessoas não compram produtos, compram soluçõespara seus problemas. Essa afirmação nos leva ao conceito de ampliação do produto, ou seja, um produto não pode ser considerado apenas a coisa em si mas tudo o mais que ele representa em termos de garantia, confiabilidade, imagem de marca, imagem do fabricante, assistência técnica, e todas as facilidades que podem ser criadas para diferenciá-lo da concorrência. Mas afinal, o que é um produto? Kotler(1993) afirma que “é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”. Ampliando esse conceito, o Prof. McCarthy (1978) afirma que “o produto total é mais do que o objeto físico, no que se refere às características funcionais eestéticas. Inclui acessórios, instalações, instruções sobre uso, embalagem, talvez um nome que tenha relação com algumas necessidades psicológicas, e a certeza de que estarão disponíveis os serviços de assistência técnica indispensáveis para que as necessidades do consumidor mantenham-se satisfeitas após a compra”.

E é exatamente nos serviços pós-compra, ou pós-venda, que focalizaremos nossotrabalho. Mas como se inserem os serviços pós-venda no conceito do produto? Na verdade, os serviços disponíveis ao consumidor após a compra são parte do próprio produto. Para os autores, o produto tem vários níveis diferentes, quatro deles foram selecionados para nossa análise, como pode ser visto na figura abaixo. Primeiro, o nível básico, aquele em que o produto é visto pelo seu benefício básico, ouseja, geladeiras gelam, canetas escrevem e ventiladores ventam. Esse nível acessa o consumidor na sua dimensão genérica, na qual os produto são identificados a partir da sua funcionalidade, sem distinção entre marcas ou fabricantes. No segundo nível, está o produto tangível. Aqui são utilizadas formas de concretizar a imagem do produto na mente do consumidor, tais como, a marca, o design, aembalagem, o estilo e todos os instrumentos de diferenciação do produto no mercado. Esse nível de produto acessa o consumidor na sua dimensão sensorial, naquilo que ele percebe através dos seus sentidos e seus valores. No terceiro nível está o produto ampliado, incluindo todos os serviços adicionais que podem ser oferecidos ao consumidor para que prefira o seu produto e não o do concorrente. As formasmais comuns de se ampliar um produto são entregas a domicílio, vendas por telefone, garantias, crédito e serviços pós-venda, como instalação e assistência técnica. Esse nível de produto relaciona-se à dimensão adicional do cliente, pois ele percebe que algo a mais lhe está sendo oferecido, e isso conta muitos pontos na sua preferência. Finalmente, o nível do produto potencial, relacionado à...
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