Miopia

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Theodore Levitt

Miopia em
marketing
A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir
adequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema
deste artigo - verdadeiro clássico da literatura especializada.
Theodore Levitt é professor de

Administração

de

foi

atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas

Empresas na Escola de Administração de Empresas dcrUniversidade de Harvard.
Autor de ntamerosos artigos sobre temas econômicos, políticos, de adtninistração de empresas e de

deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se
considerarem empresas ferroviárias, em vez de compa-

marketing, inclusive deste premiado e célebre Miopia em
Marketing, publicado na Harvard Business Review;

tado para o setor ferroviário e não para o setor deganhador, por quatro veies, do Prêmio McKittsey para
artigos da Harvard Business Review; ganhador do

se preocuparem com o cliente.

prêmio da Academia de Administração de Empresas,

rasada péla televisão. Todas as antigas empresas cinema-

atribuído aos mais importantes livros de negócios do

tográficas tiveram que passar por drástica reorganização.

ano, em 1972, corn Innovation inMarketing; ganha-

Algumas simplesmente desapareceram. Todas ficaram

dor

do

Prêmio

John

Hatrcok

de

Excelência

nhias de transporte.

A razão pela qual erraram na

definição de seu ramo foi estarem com o espírito voltransportes; preocupavam-se com o produto, em vez de
Hollywood por pouco não foi totalmente ar-

em

em dificuldade não por causa da invasão da Tv, masJornalismo de .Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio

devido à sua própria miopia. Como no caso das

Charles Coolidge Parlin para "O Homem de Marketing

ferrovias,

do Atw", em 1970.

seu ramo de negócio. Julgava estar no setor cinemato-

Hollywood não soube definir corretamente

gráfico, quando na realidade seu setor era o de enTodo setor de atividade importante já foi em algumatretenimento. "Cinema" implicava um produto especí-

ocasião um "setor de rápida expansão". Alguns seto-

fico, limitado. Isto produzia uma satisfação ilusória,

res que agora atravessam uma onda de. entusiasmo ex-

que desde o início levou os produtores de filmes a

pansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadên-

encarar a televisão como uma ameaça.

cia. Outros, tidos comosetores de rápida expansão em

desdenhou da televisão e rejeitou-a, quando deveria

fase

de amadurecimento, na realidade pararam de

tê-la acolhido com agrado, como uma nova oportuni-

crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é

dade - uma oportunidade de expandir o setor do
entretenimento.

porque o mercado está saturado. )EJporque houve uma

Hoje a televisão representa um negócio maior do

falha administrativa.

Hollywood

que foi, em qualquer época, a indústria cinematográfica, tacanhamente definida. Se Hollywood se tivesse

Propósitos Fatídicos

preocupado com o cliente (fornecendo entretenimento) e não com um produto (fazendo filmes), teria

A falha está na cúpula. Os diretores responsáveis porpassado pelas dificuldades financeiras pelas quais pas-

ela são, em última análise, aqueles que se ocupam das

sou? Duvido. O que no fim salvou Hollywood e de-

metas e diretrizes de maior amplitude. Assim:

terminou seu recente renascimento foi a onda de no-

As estradas de ferro não pararam de desenvol-

vos e jovens roteiristas, produtores e diretores, cujo

ver-se porque sereduziu a necessidade de transporte de

êxito

passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias estão

velhas

presentemente em dificuldades não porque essa neces-

grandes nomes.

sidade passou a ser atendida por outros (automóveis,
caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não
BIBLIOTI?CA HARVARD

obtido anteriormente na televisão liquidou as
empresas cinematográficas e...
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