Miopia e marketing hospitalar

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  • Publicado : 16 de março de 2013
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MIOPIA EM MARKETING NO SEGMENTO HOSPITALAR NO BRASIL

O texto “Miopia em Marketing”, elaborado em 1960, demonstra o quão imediatistas é a maioria dos empresários, agem como seres autômatos visualizando somente o produto ou serviço sobre o qual versa o seu negócio. É a verdadeira miopia em marketing (visão curta, e não enxerga a distância).
Esquecem de avaliar as mudanças do mercadoconsumerista: um consumidor mais exigente, um mercado avançado tecnologicamente.
E o seguimento hospitalar também peca, por ser desprovido dessa visão futurista, seus dirigentes não focam nas necessidades do público alvo, e tão somente avaliam a prestação de serviços em si mesma. Não é só conquistar o cliente é saber quais as suas reais necessidades.
É nessa situação que, paulatinamente, ocorreu umaverdadeira Crise no segmento hospitalar, nas últimas duas décadas, onde alguns hospitais de grande renome declinaram.
O texto busca não uma verdade incontestável, mas questões a serem refletidas e sugestões a serem desenvolvidas para auxiliar no mal que vem acometendo o mercado consumerista, em especial o setor hospitalar.
O texto em reflexão, na sua pesquisa bibliográfica avaliou conteúdos erealizou comparações de estudos empíricos, dos quais elencou importantes doutrinadores da administração e marketing:
Gronroos (1993) o qual avalia o momento exato de demonstrar ao cliente a qualidade do produto, o diferencial do produto fornecido ao cliente. Mahfood (1994) – enfoca a importância das opiniões dos clientes e os prejuízos ocasionados a empresa pela desconsideração das suas insatisfações.Já Freemantle (1994) – concluiu que o primordial consiste em investir num bom atendimento. Desatnick & Detzel (1995) também informam o quão prejudicial são os clientes insatisfeitos, os quais além de não retornarem, desviam a clientela para a concorrência encaminhando seus conhecidos.
O comportamento do consumidor também foi objeto de análise em ações de marketing desenvolvidas por Giglio(1996). Berry (1996) aborda a importância na estratégia de serviços, adequada (tecnologia e profissionais adequados). E Kotler (1999) destacou as mudanças cada vez mais velozes ocorridas no século XXI, e as necessidades que se modificam com o tempo. Todos esses enfoques devem ser avaliados para que o negócio (hospital) se desenvolva.
No Brasil a saúde pública sempre foi tratada de forma emergencial, naforma filantrópica, porém a partir de 1930 as políticas de saúde pública se tornaram efetivas, sendo evidenciada a intervenção estatal com a implantação da Previdência Social, sistema público de previdência social que no início conseguia atender as necessidades de assistência médica, e com o passar dos lustros se tornou cada vez mais insuficiente, serviços precários para uma demanda populacionalcarecedora cada vez maior.
Na década de 70, o mercado capitalista deu origem ao “complexo médico-hospitalar” composto por estabelecimentos privados com intuito lucrativo, profissionais da área de saúde assalariados, em contraposição aos estabelecimentos filantrópicos, surgia o setor empresarial.
Diante da rápida expansão no setor da saúde, os empreendedores passaram a investir em hospitaisprivados, imaginavam ter encontrado uma “mina de ouro”.
Em contrapartida ao crescimento do setor hospitalar estava a inaptidão dos seus profissionais – demanda grande de emprego e profissionais incapacitados (na sua maioria) para ingressar no mercado de trabalho.
Os planos privado de saúde originaram-se das deficiências prestadas pelo sistema público de saúde. Esse crescimento trouxe a GoldenCross o monopólio do mercado durante mais de uma década (1971 - 1983). E a partir de 1985 começou a surgir a concorrência.
Mesmo com esse crescimento no setor privado, as disparidades são evidentes, sendo que a população beneficiária de planos de saúde da região Sudeste e Sul ainda é maior do que as populações do Norte e Nordeste (conforme Tabela 2 em anexo).
Em contrapartida ao surgimento das...
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