Miopia em marketing

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Theodore Levitt

Miopia em marketing
A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema deste artigo - verdadeiro clássico da literatura especializada.
Theodore Levitt é professor de Administração de foi

atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas

Empresas na Escola de Administração de Empresas dcr Universidade deHarvard. Autor de ntamerosos artigos sobre temas econômicos, políticos, de adtninistração de empresas e de marketing, inclusive deste premiado e célebre Miopia em Marketing, publicado na Harvard Business Review; ganhador, por quatro veies, do Prêmio McKittsey para artigos da Harvard Business Review; ganhador do prêmio da Academia de Administração de Empresas, atribuído aos mais importantes livros denegócios do ano, em 1972, corn Innovation in Marketing; ganhador do Prêmio John Hatrcok de Excelência em Jornalismo de .Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio Charles Coolidge Parlin para "O Homem de Marketing do Atw", em 1970. Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um "setor de rápida expansão". Alguns setores que agora atravessam uma onda de. entusiasmo expansionista estão,contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. )EJ porque houve uma falha administrativa.

deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se considerarem empresas ferroviárias,em vez de companhias de transporte. A razão pela qual erraram na definição de seu ramo foi estarem com o espírito voltado para o setor ferroviário e não para o setor de transportes; preocupavam-se com o produto, em vez de se preocuparem com o cliente. Hollywood por pouco não foi totalmente arrasada péla televisão. Todas as antigas empresas cinematográficas tiveram que passar por drásticareorganização. Algumas simplesmente desapareceram. Todas ficaram em dificuldade não por causa da invasão da Tv, mas devido à sua própria miopia. Como no caso das ferrovias, Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negócio. Julgava estar no setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de entretenimento. "Cinema" implicava um produto específico, limitado. Isto produzia umasatisfação ilusória, que desde o início levou os produtores de filmes a encarar a televisão como uma ameaça. Hollywood desdenhou da televisão e rejeitou-a, quando deveria tê-la acolhido com agrado, como uma nova oportunidade - uma oportunidade de expandir o setor do entretenimento. Hoje a televisão representa um negócio maior do que foi, em qualquer época, a indústria cinematográfica, tacanhamente definida.Se Hollywood se tivesse preocupado com o cliente (fornecendo entretenimento) e não com um produto (fazendo filmes), teria passado pelas dificuldades financeiras pelas quais passou? Duvido. O que no fim salvou Hollywood e determinou seu recente renascimento foi a onda de novos e jovens roteiristas, produtores e diretores, cujo êxito velhas obtido anteriormente na televisão liquidou as empresascinematográficas e derrubou seus

Propósitos Fatídicos
A falha está na cúpula. Os diretores responsáveis por ela são, em última análise, aqueles que se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude. Assim: As estradas de ferro não pararam de desenvolver-se porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias estão presentemente em dificuldades nãoporque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não
BIBLIOTI?CA HARVARD

grandes nomes. Há outros exemplos menos patentes de negócios que arriscaram ou arriscam agora seu futuro por defini3

rem impropriamente seus objetivos. Mais adiante discutirei detalhadamente alguns deles e analisarei as diretrizes que causaram...
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