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Marketing O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES UMA REVISO DE DUAS PERSPECTIVAS TERICAS. Francine da Silveira Espinoza Mestranda em Administrao-Marketing do PPGA da UFRGS. Bacharel em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS. E-mail HYPERLINK [e-mail] [e-mail] O QUE DETERMINA AS ATITUDES DOS CONSUMIDORES UMA REVISO DE DUAS PERSPECTIVAS TERICAS Resumo Ao buscar respostas para a questo porque um consumidor gosta de uma marca, so encontradas muitas explicaes na literatura de comportamento do consumidor. Os processos mentais subjacentes formao de atitudes, que representam o quanto um indivduo gosta de alguma coisa, so constitudos de fatores cognitivos e afetivos, nem sempre presentes na mesma proporo. Neste trabalho so revisados alguns dos principiais estudos que abordaram a formao de atitude do consumidor. De um lado, a defesa de que as emoes tm influncia direta nas atitudes, formando-as sem a presena de um antecedente cognitivo. De outro lado, os argumentos para explicar que a atitude positiva formada, na verdade, pelo aumento na facilidade de processamento conseqente da exposio prvia ao estmulo. 1. INTRODUO A disciplina de comportamento do consumidor envolve o entendimento das aes tomadas pelas pessoas em situaes de compra e consumo. No entanto, nem s de comportamento faz-se a pesquisa do consumidor. preciso entender, tambm, dos fatores que levam as pessoas a essas aes. Algumas teorias foram desenvolvidas com o objetivo de compreender e explicar os processos que levam ao comportamento. A teoria de Fishbein e Ajzen (apud Blackwell, Miniard e Engel, 2001) contribuiu para a evoluo do estudo acadmico em marketing neste sentido e amplamente referenciada at os dias atuais. De acordo com a viso destes autores, as atitudes so as principais preditoras do comportamento e esta a razo pela qual se deve entender os processos de formao das atitudes dos consumidores. Portanto, para se entender o