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XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

O USO ESTRATÉGICO DA INTERNET NO PLANEJAMENTO DE MARKETING DAS EMPRESAS: UMA PERSPECTIVA DE EMPRESAS CATARINENSES
Venilton Reinert (FURB) venni@uol.com.br Jane Iara Pereira da Costa (UDESC) costajane@uol.com.br Olga Regina Cardoso (UFSC) cardosoolga@uol.com.br

RESUMO: A Internet vem sendo utilizadacomo ferramenta pelas empresas para executar diversas atividades mercadológicas e administrativas com a finalidade de atingir objetivos traçados no planejamento estratégico. As mudanças ocorridas no mercado pós-internet têm forçado as organizações a reavaliar suas estratégias e principalmente, a maneira de fazerem seus negócios e executarem ações de marketing. Em pesquisa desenvolvida junto aempresas do Estado de Santa Catarina, buscou-se saber como elas vêm utilizando a Internet para atingir objetivos mercadológicos definidos no seu planejamento estratégico. O conjunto de informações resultantes desta investigação permitiu que fosse desenvolvido um rol de sugestões, como pressupostos de uso, que podem subsidiar o estabelecimento de políticas empresariais que visem não somentepotencializar a capacidade produtiva da organização, mas também fortalecer a integração entre produtor e consumidor, de forma a repercutir positivamente nos balanços da empresa e no atendimento às necessidades e exigências do mercado. Palavras-chave: marketing; Internet; planejamento 1. Objetivos, metodologia e população A pesquisa, desenvolvida de janeiro de 2003 a junho de 2004, como parte da tese dedoutorado para o Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina, teve como objetivo geral avaliar o processo decisório das empresas catarinenses que utilizam estrategicamente a Internet, visando atingir seus objetivos de marketing. Verificou-se, primeiro, se as empresas estão utilizando a Internet como ferramenta para alcançar seus objetivos de marketinge, em seguida, investigou-se o que e como elas estão fazendo para adaptarem suas estruturas à nova realidade mercadológica. A investigação teve como objetivos específicos: identificar as mudanças no processo de decisão das estratégias de marketing provocadas pela introdução da Internet, levantar os critérios adotados pelas empresas para mudar seus planos de marketing a partir da introdução daInternet e os critérios utilizados atualmente para decidir as estratégias de marketing na Internet. Também objetivou analisar as ações decorrentes dos planos de marketing desenvolvidos pelas empresas com o uso da Internet e a indicação de pressupostos para avaliação do uso estratégico da Internet por empresas como meio de atingir objetivos mercadológicos. Realizou-se pesquisa descritiva, precedida depesquisa exploratória de caráter bibliográfico. Utilizou-se o método qualitativo e a técnica de coleta de dados adotada foi a entrevista em profundidade, envolvendo profissionais que desempenham atividades nas ações de marketing, planejamento estratégico ou comercial e que têm pelo menos seis meses de atuação na empresa selecionada. Considerou-se, como população ou universo do estudo, as

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XXV Encontro Nac. de Eng. de Produção – Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

empresas de Santa Catarina que utilizam a Internet como ferramenta estratégica para atingir seus objetivos mercadológicos. Optou-se pelo processo de amostragem do tipo nãoprobabilístico por julgamento. Empregou-se assim a técnica de estudo de caso (multicasos), que é umapesquisa empírica que busca analisar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto real. Foram selecionadas sete empresas catarinenses, de diferentes ramos de atividade, após levantamento que indicou serem elas consideradas características do mercado estadual, já que possuem nome consolidado nos seus respectivos setores e são conhecidas por utilizar a Internet como meio de interação com o público...
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