Merchandising

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  • Publicado : 8 de maio de 2011
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Os gastos relacionados ao PDV são de importância cada vez maior para os profissionais de marketing, e por três razões:

• Em primeiro lugar, mostram-se muito mais produtivos e mensuráveis do que os gastos com propaganda e promoção;
• Em segundo lugar, o declínio do apoio às vendas da loja estimulada o interessados varejistas em relação aos programas de PDVs dos fabricantes;
• Em terceirolugar, as mudanças dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com índice estrondoso de 85% de decisão de compra dentro do PDVs, significam que o PDV está desempenhando hoje um papel mais importante nas decisões do consumidor.

Sabe-se que a mídia tradicional induz à compra, mas a decisão acontece no contato com o produto no PDV.

A palavra inglesa merchandise significa“mercadoria”, e merchandiser significa “negociante”.
Por sua vez, a tradução de merchandising seria “mercadização”, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é conhecida.
Merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que podemos traduzir como “operação com mercadorias”.
Resumindo:
“merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação eapresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

Há algo indiscutível sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos-chave” para concretização de uma venda:
• O consumidor;
• O produto;
• O dinheiro.

As principais funções do merchandising:
•Aumentar as vendas por impulso;
• Criar elo de ligação entre a propaganda e o produto no PDV;
• Atrair a atenção do consumidor;
• Apresentar o produto de forma mais atraente;
• Obter melhor cooperação do revendedor;
• Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto.

Precisamos avaliar como o consumidor distingue produtos e serviços que o levam à compra no PDV.
Perceber issosignifica entender as características dos estímulos e do contexto situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo, qualidade ao produto.

Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto.
O merchansising trabalha essa primeira impressão, que é muito importante, pois éno momento da compra que o consumidor vai resolver se leva seu produto ou o da concorrência.

Sabemos que nossa atenção se fixa normalmente num objeto entre 2 e 10 segundos. Durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola não passa de cinco segundos em média, levando em consideração que são segundos “em movimento”, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinhono local em que a consumidora acha que deve estar a categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço apropriado, a consumidora não levará mais que 15 segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos para fazer comparações. Daí escolherá o produtodefinitivo.
A prática em comprar e escolher são aceleradores do processo, mas é a visão, ou melhor, a percepção visual da consumidora que vai determinar o artigo a ser levado. O cérebro, impulsionado pela visão, envia mão ao produto certo, em poucos segundos.

Outro aspecto utilizado na memorização é a lei da associação. Parece ser uma das condições fundamentais por meio das quais se estabelece amemória. A lei da associação nos diz que, se uma idéia foi associada a outra em determinado momento, ao ocorrer recordação de uma, a outra tenderá a ser lembrada também.
Em publicidade, esse princípio é utilizado quando são criados nomes ou campanhas produtos em que aparece uma associação do nome com o uso ou utilidade do produto. Baseiam-se na premissa de que, se mais tarde houver lembrança,...
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