Mc donalds

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Actas dos ateliers do Vº Congresso Português de Sociologia Sociedades Contemporâneas: Reflexividade e Acção Atelier: Identidades e Estilos de Vida

McDonald’s: Implantação e apropriação de um fenómeno global no espaço nacional 1
Ana Isabel Jorge Soares Mantas
A McDonald’s, com os seus famosos “Arcos Dourados”, é mais que uma cadeia de restaurantes e que uma experiência gastronómica. Estandoassociada a uma série de significados e práticas sociais, conduz-nos, a um mundo de fantasia e divertimento, expresso nos sorrisos dos funcionários, na figura de Ronald McDonald, nas próprias cores típicas da companhia (vermelho e amarelo), no ambiente que encontramos nos restaurantes e em diversas actividades destinadas ao seu público-alvo, as crianças e as famílias, tais como as festas de anos eas próprias promoções relacionadas com o Happy Meal. Devemos, no entanto, questionar quer o modo como estes símbolos mundialmente reconhecidos se tornaram parte integrante da cadeia quer os próprios símbolos. Todos aqueles critérios, a partir dos quais nos habituámos a pensar na McDonald´s, são construções culturais, como nos lembra John Law (apud Star: 1996), devendo ser analisados sob este pontode vista. Sendo a McDonald’s um símbolo da globalização, da “americanização” e da “McDonaldização”, suscita o debate que opõe os que defendem que a globalização e os objectos culturais globais destroem o particular e único, contribuindo para o seu desaparecimento, aos que, por outro lado, acreditam no carácter mutuamente constitutivo do local e do global. Entendendo-se a globalização como aintensificação de trocas sociais, políticas, económicas e culturais a nível mundial, devemos, a nosso ver, compreender este conceito e os fenómenos a ele associados, particularmente no campo da alimentação, como estando numa tensão entre a tendência para a homogeneização e a impulsão do aumento da diversidade e heterogeneidade, permitindo o acréscimo do poder de escolha e o contacto com outrasrealidades. É verdade que a McDonald’s está espalhada um pouco por todo o mundo, sendo responsável pela introdução de um tipo de alimentação homogénea e padronizada em várias partes do planeta. No entanto, o impacto da sua implantação depende do país em causa. Não podemos generalizar as consequências da introdução da McDonald’s, pois estaríamos a correr o risco de considerar o próprio mundo e osconsumidores como estandardizados. O facto de pertencermos a uma dada cultura dá-nos acesso a determinados significados que utilizamos quotidianamente para atribuir sentido ao mundo em que vivemos. Assim, o contexto cultural tem consequências no modo como o local absorve as formas culturais globais, as transforma e adapta à sua realidade, originando fenómenos globais híbridos recontextualizados. No campoalimentar, devemos ter em conta que aquilo que comemos depende da sociedade em que vivemos e está sujeito a alterações ao longo do tempo, que estão associadas à criação de novas necessidades. Como nos lembra Margaret Visser (1998:117-130), quando uma sociedade aceita um novo alimento, fá-lo porque este pode preencher um determinado papel, mesmo que este esteja relacionado com fenómenos de moda. AMcDonald’s deve ser compreendida como uma cadeia que produz um tipo de alimentação estandardizada que é introduzida nas diversas sociedades locais que, por sua vez, e até certo ponto, a transformam, combinando-a com as suas práticas alimentares locais, em associações únicas que contribuem para a diversificação alimentar. A Cadeia, enquanto fenómeno cultural, deve ser apreendida do ponto de vista daprodução, do marketing, do consumo e do uso, uma vez que devemos ter em atenção a criatividade da companhia e dos consumidores, o que nos remete para a noção de consumo de
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Com esta comunicação pretende-se reflectir sobre algumas conclusões da Dissertação de Mestrado apresentada na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, no âmbito do Mestrado “As Sociedades Nacionais perante os...
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