Mba desafio prossicional

Disponível somente no TrabalhosFeitos
  • Páginas : 7 (1520 palavras )
  • Download(s) : 0
  • Publicado : 16 de maio de 2012
Ler documento completo
Amostra do texto
Gestão Estratégica de Negócios Pós-graduação 2012
Módulo C: Gestão Financeira Gestão Estratégica Estratégia Executiva

desafio profissional
1. ENUNCIADO
Este Desafio Profissional baseia-se em um estudo do caso vivido pela Phillip Morris e pela B.A.T. no mercado costa-riquenho. A descrição detalhada do caso pode ser vista no quadro 1. No início da década de 1990, duas empresas dominavam omercado de cigarros da Costa Rica: a Philip Morris, com 30% do mercado, e a B.A.T., com 70% do mercado. O mercado consistia em três segmentos: preço superios (premium), preço médio e preço econômico (ou popular). A Philip Morris possuía as marcas principais nos segmentos premium e preço médio (Marlboro e Derby, respectivamente). A B.A.T, ao contrário, dominava o segmento de preço econômico com suamarca Delta. Durante toda a década de 1980, a próspera economia costa-riquenha alimentou um estável crescimento na demanda por cigarros. Tanto a B.A.T quanto a Philip Morris eram, consequentemente, capazes de sustentar aumentos de preço que excediam a taxa de inflação. Em 1989, as margens preço-custo do setor excederam os 50 por cento. Entretanto, no final da década de 1980, o mercado começou a mudar.Preocupações com a saúde diminuíram a demanda por cigarros na Costa-Rica, uma tendência que afetou os segmentos premium e de preço médio com mais força que o segmento de preço popular. Em 1992, a B.A.T. ganhou participação de mercado da Philip Morris pela primeira vez desde o início da década de 1980. A Philip Morris enfrentava a possibilidade de baixo crescimento da demanda e uma participação demercado decrescente. No sábado, dia 16 de janeiro de 1993, a Philip Morris reduziu os preços dos cigarros Marlboro e Derby em 40%. O momento da redução de preços não foi ao acaso. A Philip Morris concluíra que os estoques da B.A.T. seriam baixos após os feriados de fim de ano e que a B.A.T não teria produtos suficientes para satisfazer um aumento imediato na demanda caso ela acompanhasse ou reduzissepara mais o corte de preço da Philip Morris. A Philip Morris também iniciou seu corte de preço numa manhã de sábado, esperando que a administração local da B.A.T. não fosse capaz de responder

1

sem primeiramente empreender longas consultas com o escritório central em Londres. Entretanto a B.A.T. surpreendeu a Philip Morris com a rapidez de sua resposta. A B.A.T. cortou o preço de sua marcaDelta em 50%, um preço que os analistas do setor estimaram como quase não excedendo o custo marginal do Delta. Tendo sido alertado sobre o movimento da Morris no sábado de manhã, a B.A.T. já tinha vendedores vendendo pelo novo preço no sábado à tarde. A guerra de preços que se seguiu durou dois anos. As vendas de cigarros aumentaram em 17% em decorrência dos preços mais baixos, mas asparticipações de mercado não mudaram muito. No momento em que a guerra terminou em 1994, a fração da Philip Morris do mercado costa-riquenho estava intacta, e era 8 milhões de dólares menor do que antes de a guerra ter começado. A B.A.T. perdeu ainda mais – 20 milhões de dólares – mas havia preservado a participação de mercado de sua marca Delta e fora capaz de manter a mesma diferença de preço que prevaleciaentre os segmentos antes da guerra de preços. Extraído de: BESANKO et al. (2012, p. 284)

O caso em pauta ilustra a grande implícita no planejamento estratégico, na tomada de decisão e na definição das estratégias competitivas. Algumas estratégias podem apresentar sérias implicações para a própria empresa, como a queda na rentabilidade ou mesmo a inviabilidade do negócio. Use os conhecimentosadquiridos no decorrer deste módulo, para identificar como estes conteúdos poderiam contribuir para que empresas que vivessem situações similares tomassem as medidas mais assertivas em relação com relação às suas estratégias.

2. INTRODUÇÃO
Para resolver esse Desafio Profissional você deverá ler o caso proposto e buscar mais informações a respeito de estratégias de guerra de preços, como a...
tracking img