Matriz bcg

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A Matriz Boston Consulting Group (BCG) no planejamento de
marketing em uma universidade privada
RESUMO
A Educação Superior brasileira vem sofrendo várias mudanças nos últimos anos. De acordo
com os últimos Censos da Educação Superior, as matrículas dos cursos de graduação das
Instituições de Ensino Superior (IES) particulares tiveram um elevado crescimento. Paralelo a
esse fato houve tambémum aumento do número de IES no país, o que ocasionou o excesso de
vagas nos cursos de graduação. Há que se considerar, ainda, outras dificuldades vivenciadas
pelas IES, como a inadimplência e a evasão. A partir dessa perspectiva, o presente trabalho
trata da implantação do Planejamento Estratégico de Marketing na Administração
Educacional Superior para entender o cenário nacional. O principalobjetivo desta pesquisa é
mostrar como a Matriz Boston Consulting Group (BCG) pode auxiliar o gestor educacional
em sua função. A metodologia foi baseada num estudo exploratório em duas Universidades,
uma Faculdade e um Centro Universitário, localizados no interior do Estado de São Paulo.
Como resultado, o estudo fornece para a Instituição de Ensino Superior uma ferramenta
analítica queclassifica seus cursos, a fim de que ela possa melhor planejar a distribuição de
seus recursos nos aspectos mercadológicos e financeiros.
Palavras chaves: Administração. Marketing. Estratégia. Educação.
1. INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, profundas mudanças têm ocorrido na esfera organizacional da
Educação brasileira. No que se refere ao Ensino Superior, de acordo com os Censos da
Educação Superiorde 2000 e 2004, as matrículas de Graduação apontaram para um elevado
crescimento nas IES privadas saltando de 1.807.219, em 2000, para 2.985.405, em 2004. No
entanto, há que se destacar, também, que o número de IES particulares aumentou,
consideravelmente, nesse mesmo período, sendo que, em 2000, existiam 1.004 IES no país e
em 2004, o número chegou a 1.789.
Além do excesso na oferta devagas, a Instituição de Ensino Superior (IES)
particular sofre, também, com a inadimplência. De acordo com o SINDATA/SEMESP, a
inadimplência no Ensino Superior Privado do Estado de São Paulo apresentou, no período de
1999 a 2005, uma taxa média de 22,25% com o crescimento de 3% em 2005, se comparado
ao ano de 2004. Dessa forma, há que se afirmar que este fenômeno, somado à grande evasão,
faz comque a IES seja estimulada, ainda mais, à busca de um planejamento que priorize o seu
funcionamento sem perder sua qualidade de ensino.
As mudanças do contexto econômico, político e social do país vêm exigindo das
instituições universitárias uma maior eficiência no uso dos recursos, a fim de poder oferecer
maior qualidade nos serviços educacionais prestados e maior capacidade de resposta àsnecessidades do setor produtivo e da sociedade em geral.
Para poder responder a essas pressões e desafios, as IES privadas vêm iniciando um
processo de mudança para além do campo acadêmico, o que requer um planejamento no
campo administrativo, necessitando, assim, de uma adaptação das técnicas de gestão
administrativa já utilizadas com sucesso pelas organizações. Como aborda Meyer Jr. (1997),
asuniversidades estão necessitando de uma reformulação gerencial de maneira a se
posicionarem de forma mais competitiva no ambiente empresarial.
Entre os vários processos administrativos já incorporados, encontra-se o
planejamento estratégico e o planejamento de marketing. O primeiro, de acordo com Cunha
(1996), consiste num processo de percepção ambiental tanto externa quanto interna, e de umaanálise sistemática dos pontos fortes e fracos da organização, assim como das oportunidades e
ameaças do meio ambiente externo, com o propósito de estabelecer seus objetivos e definir
seu caminho de ação para permear o aumento de sua performance.
Para Kotler e Fox (1994), o marketing consiste na análise, planejamento,
implementação e controle de programas para causar trocas de valores com...
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