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“As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, além de com conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado. Como conseqüência, a maior parte das vantagens competitivas durapouco tempo. Assim, as empresas precisam repensar constantemente novas características e benefícios, para adicionem valor a fim
de atrair a atenção e o interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preço.” (KOTLER, 2000,p.308)
“As empresas normalmente reformulam suas estratégias de marketing várias vezes durante o ciclo de vida de um produto. As condições econômicas variam, osconcorrentes lançam novos produtos e o produto passa por novos estágios de interesse e exigência dos compradores. Conseqüentemente, uma empresa deve planeja estratégias apropriadas de acordo com cada estágio do ciclo de vida do produto. A empresa espera estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele não durará para sempre” (KOTLER, 2000, p.308)
“[...] valores para os clientes[...] como um processo de três etapas:
1. Definição do modelo de valores para o cliente: antes de mais nada, a empresa relaciona todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do cliente.
2. Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente: a empresa aloca todos os fatores relacionados em um desses quatro grupos: básico, esperado, desejado einesperado. [...]
• Básico
• Esperado
• Desejado
• Inesperado
3. Decisão sobre o pacote de valores para o cliente: a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes.” (KOTLER, 2000, p.308)

Ferramenta de diferenciação
“Setor de volume: é aquele no qual as empresaspodem obter poucas mas grandes vantagens competitivas. [...] A lucratividade está relacionada ao poder da empresa e à sua participação de mercado.” (KOTLER, 2000,p.310)
“Setor estagnado: Há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas.[...] A lucratividade nãoestá relacionada à participação de mercado da empresa.” (KOTLER, 2000, p.310)
“Setor fragmentado: aquele em que a empresaencontram muitas oportunidades para diferenciação, mas todas elas são pequenas em relação à vantagem competitiva.” (KOTLER, 2000, p. 310)
“A liberdade de manobra da empresa é afetada pela estrutura do setor e pela posição da empresa no setor. Para cada manobra em potencial, a empresa precisa estimar o retorno. As que prometem alto retorno definem a alavancagem estratégica da empresa. A empresaem um setor estagnado têm pouco capacidade de manobra e alavancagem estratégica, enquanto as em um setor especializado possuem alto grau de manobra e alavancagem estratégica.” (KOTLER, 2000, p.310)

Diferenciação de produto
Variáveis de diferenciação
Produto: Forma, característica, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo e desing.
Serviço:Facilidade, entrega, instalação, treinamento do
Cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo e serviço diversos
Pessoal: Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação
Canal: Cobertura, especialidade e desempenho
Imagem: Símbolos, mídia, atmosfera e eventos (KOTLER, 2000, p.310)
“Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma:tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas possíveis que produtos como a aspirina, por exemplo, podem assumir. Apesar de aspirina ser essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, invólucro, tempo de ação etc.” (KOTLER, 2000, p.310)
“Muitos produtos podem ser oferecido com características variáveis, que complementam sua função básica. Se o...
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