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  • Publicado : 31 de outubro de 2011
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Estudo de caso – Build-a-bear: criação de ursinhos e memórias

O produto Maxine Clark abriu sua primeira loja em 1996. Desde então, a empresa abriu mais de 200 lojas e produziu mais de 30 milhões de ursinhos e outros bichos de pelúcia customizados. A receita anual chegou a 359 milhões de dólares em 2005 e está crescendo em um ritmo estável e previsível de 20% a.a.. As vendas anuais por m² sãode 600 dólares, cerca do dobro da média de lojas de shopping norte-americanas. A empresa planeja abrir cerca de 30 novas lojas por ano nos EUA e Canadá e outras 20 franquias adicionais por ano internacionalmente. O preço das ações da empresa subiram 56% desde que seu capital foi aberto em 2004. E além de tudo isso, as vendas pela internet estão em franco crescimento. Esse sucesso não vem do objetotangível com o qual as crianças saem abraçadas quando deixam uma loja, vem do que a Build-a-bear de fato vende: a experiência de participar da criação de um brinquedo personalizado. Quando as crianças entram em uma loja, elas adentram um verdadeiro mundo de fantasia, organizado em torno de uma linha de montagem amigável a elas, composta por estações de trabalho claramente indicadas. O processo teminício na estação “Me escolha”, na qual os clientes selecionam um animal vazio de uma arca. Na estação “Me recheie”, o animal literalmente ganha vida. Um sorridente funcionário insere no animal um tubo de metal que parte de um grande vidro repleto de „recheio‟. A criança aciona com‟ o pé um pedal para rechear o bichinho e decide o quanto querem encher o bichinho. Outras seções incluem “Me ouça”,na qual é incluído uma caixa de voz, “Me costure”, na qual a criança fecha o animal, “Me afofe”, na qual a criança pode dar ao animal um tratamento de SPA, com secador de cabelos, “Me vista”, estação repleta de vários acessórios e “Me dê um nome”, na qual uma certidão de nascimento é criada. Diferente do que ocorre na maioria das lojas de varejo, esperar na fila atrás dos outros clientes não é umaatividade desagradável. Na verdade, como o processo em si constitui a maior parte da diversão, a espera intensifica a experiência. As crianças saem das lojas com um produto exclusivo, diferente de qualquer outro que elas jamais compraram ou ganharam. Elas tem um produto criado por si próprias. Mais do que apenas um bicho de pelúcia que elas podem ter e guardar, o produto se fortalece pela memóriacriada pela visita à loja. Sem dúvida, as crianças adoram a Build-a-bear. Mas os pais também. O custo da experiência começa em apenas 10 dólares. E apesar de as opções e os acessórios poderem elevar esse preço, um ursinho médio sai da loja custando cerca de 25 dólares. Muitos pais consideram esse valor uma barganha quando vêem como cada um desses dólares se traduz no encantamento de seus filhos.Por que o conceito funciona? Um observador externo pode presumir que a Build-a-bear está concorrendo com outras empresas de brinquedo ou com outros fabricantes de bichos de pelúcia. Enaltecendo seu produto como o único ursinho de pelúcia com garantia vitalícia, a Teddy Bear produz artesanalmente todos os seus ursinhos. A qualidade é o principal argumento de vendas, ela vende seus produtosdiretamente ao consumidor através de catálogos e pela internet. Apesar de suas opções de customização, a maior parte de suas vendas é proveniente de ursinhos-padrão com uma variedade de roupas predeterminadas. Independente de escolher um ursinho customizado ou padrão, o cliente recebe o produto em uma caixa pelos correios, sem a experiência de ver o ursinho sendo feito ou de participar do processo decriação. Os ursinhos Teddy Bear custam a partir de 50 dólares e podem chegar a 90, uma faixa de preços que reforça o posicionamento de alta qualidade da marca. Apesar do sucesso da Teddy Bear, Maxine Clark não a considera como uma forte concorrente, “Nosso conceito é baseado na customização e na experiência”, diz Clark. “A maioria das coisas de hoje em dia é de alta tecnologia e impessoal. Nós não...
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