Marketing

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  • Publicado : 30 de março de 2011
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Caso BOZZANO: defendendo a liderança

Dorsay, a mais agressiva empresa do ramo de produtos farmacêuticos populares e de higiene, resolve entrar no mercado de esmaltes para unhas com a marca Monangee faz maior investimento publicitário até então no Brasil, utilizando-se de rádio, outdoor, televisão, merchandising em novelas e concursos, oferecendo prêmios milionários. Além disso, paracomercial de lançamento foram usados testemunhos de quatro atrizes e atores da novela da Rede Globo, também com um enorme investimento em cachês.
Com todo o esforço realizado, a marca recém-lançada consegueampliar a participação de mercado em 13,2 pontos percentuais, enquanto a Colorama , pela primeira vez nos últimos anos, baixa de 50% para 44% sua participação. Trata-se, entretanto, de uma situaçãodifícil, que precisava ser revestida dada à importância deste último produto para a Bozzano _Divisão Cosmética de Ceil- Comercial, Exportadora e Industrial Ltda.,tradicional fabricante de produtos dehigiene e toucador.

SOLUÇÃO

A estratégia adotada foi a mais obvia possível, ou seja, suplantar o novo concorrente nas áreas de comunicação, distribuição, formulação, modernidade de cores epromoção. Tudo acompanhado por extensivo programa de pesquisa de mercado para se ter certeza de estar percorrendo o caminho certo.
Primeiramente testou-se a campanha da Colorama em relação à do concorrente.Resultado: apesar de muito bem aceita, a campanha da Colorama não chegava a ganhar. Em seguida foi feito um celebrity test (200 entrevistas) para avaliar atrizes e atores, escolhidos pelaconcorrência, e ao, mesmo tempo, para tentar achar um caminho mais eficiente para a Colorama do que o adotado pela Monange. Chegou-se à conclusão de que o concorrente estava no caminho certo. Aí, a empresainveste também no estilo, escolhendo Clodovil para a sua campanha, um profissional que tinha todas as condições necessárias para fazer sucesso numa campanha de produto de beleza. Era, realmente, o...
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