Marketing

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE
CONSTRUÇÃO DA PERSONALIDADE DE MARCA:
A ANÁLISE QUALITATIVA DE UMA EMPRESA TÊXTIL

Autoria: Janine Kuroski Fischer

RESUMO

O presente estudo objetivou avaliar a possibilidade da estratégia de Comunicação Integradade Marketing contribuir para a construção de personalidade de marca através da análise de um caso específico numa empresatêxtil, detentora de marcas fortes de camisaria nacional. Paratal, foram estudados com profundidade a evolução e desenvolvimento do conceito, as características e a importância da Comunicação Integrada de Marketing no cenário global, bem como a aplicação prática desta estratégia, identificando modelos em Kotler (2000) e Schultz (2002). Para avaliar o caso específico, foi utilizada uma adaptação daauditoria de performance de Comunicação Integrada de Marketing de Reid (2005) que, por sua vez, foi construído com base na mini-auditoria de Duncan e Moriarty (1997, apud Reid, 2005) e, para a mensuração da personalidade das marcas, o estudo considerou Aaker (1997) e Muniz e Marchetti (2005). Como resultado, percebeu-se que a metodologia de pesquisa é comprovadamente eficiente para a análisequalitativa de casos como este e que empresa analisada não aplica modelos ou processos de acordo com a teoria, utilizando-se de ações de forma intuitiva que sugere uma importância prática da empresa na estratégia da Comunicação Integrada de Marketing como fortalecedora da personalidade de suas marcas.

INTRODUÇÃO

No passado, era comum as empresas tratarem os elementos de comunicação como atividadesisoladas, enquanto a filosofia do marketing desde os anos 1990 aponta uma
importante tendência chamada Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Atualmente, a integração apresenta-se como a chave para o sucesso das organizações (SHIMP, 2002).
Kitchen et al (2004) propõe que a CIM é a maior evolução da comunicação da última década e que é uma potencial geradora de vantagem competitiva. De acordocom a literatura em geral, e em estudos específicos em nosso país como o de Palmerston (2004) e Santana e Farias (2003), esta tendência mostra-se distante da realidade nacional, na qual a CIM não se efetiva na prática das organizações. Tendo a indústria têxtil sido representado como um pólo para o país na região de Blumenau - SC, e mantido o sucesso mesmo diante de novos cenários competitivos,buscou-se uma empresa de reconhecimento em seu setor como objeto de estudo desta pesquisa. Dado à concorrência internacional as indústrias têxteis estão buscando agregar valor às suas marcas como vantagem competitiva visto apresentarem, em alguns casos, insuficiência de qualidade dos produtos e dificuldades em administrar custos operacionais baixos. Com matriz em Blumenau, duas filiais em SantaCatarina e outra no Paraná, a maior camisaria da América Latina, a Dudalina S.A, enquadra-se adequadamente à situação de desenvolvedora de marcas fortes, tanto para suprir a necessidade de competição de mercado, quanto para realizar o desejo de aplicar maiores margens de lucratividade. Sem objetivos claros para as marcas e conhecimento da percepção dos consumidores sobre as mesmas, a empresa deixa deotimizar a força que uma comunicação eficaz de marketing poderia gerar. A falta de percepção da eficiência da estratégia, de buscar a sinergia das ações de comunicação de marketing, ocasiona, em síntese, num desperdício de investimentos. “Integrar as ferramentas de comunicação, é uma forma de otimizar investimentos.” (PINHEIRO e GULLO, 2005, p. 41). O objetivo principal deste trabalho visaanalisar de que modo a estratégia de Comunicação Integrada de Marketing contribui para a construção de personalidade de marca através da análise de um caso específico numa empresa têxtil. Como objetivos específicos: a) verificar junto aos gestores da comunicação de uma empresa têxtil, e seus principais fornecedores de serviços em comunicação, qual o entendimento que possuem quanto ao conceito, função...
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