Marketing

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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS EBAPE – ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA E DE EMPRESAS MESTRADO EM GESTÃO EMPRESARIAL INTERNACIONAL

LARA COELHO VACCARI

“MARKETING GLOCAL”: MARKETING GLOBAL COM ESTRATÉGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVA DE MERCADO.

RIO DE JANEIRO 2008

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LARA COELHO VACCARI

“MARKETING GLOCAL”: MARKETING GLOBAL COM ESTRATÉGIAS LOCAIS COMO VANTAGEM COMPETITIVADE MERCADO.

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração, na área de Gestão Empresarial Internacional. Orientador: Prof. Delane Botelho.

RIO DE JANEIRO 2008

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LARA COELHO VACCARI

“MARKETING GLOCAL”: MARKETING GLOBAL COM ESTRATÉGIAS LOCAIS COMO VANTAGEMCOMPETITIVA DE MERCADO.

Dissertação apresentada ao programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração de Empresas, na área de Gestão Empresarial Internacional.

Aprovada em 12 de Maio de 2008.

COMISSÃO EXAMINADORA _______________________________

Prof. Delane Botelho Orientador

Prof. LuisCesar Gonçalves de Araújo Fundação Getúlio Vargas

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Prof. Antônio Fandino

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Dedico este Trabalho Primeiramente a Deus, sempre me dando forças e motivação para alcançar todos os objetivos de minha vida. Segundo, aos meus familiares, principalmente à minha mãe, por toda dedicação, paciência e ajuda para tornar esteobjetivo possível e real.

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Agradecimentos Agradeço a Deus por toda inspiração, forças e motivação para concluir este trabalho e mais uma importante etapa de minha vida. À minha família e aos meus queridos amigos pelo apoio e carinho para tornar este sonho real, e acreditar sempre em meu potencial. Ao meu orientador, Delane Botelho, pela dedicação, carinho e paciência, na orientação e condução dasferramentas de estudo e pesquisa para realização deste trabalho. À EBAPE – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas e colaboradores, em especial, Marcíllio C. Rodrigues e Diego Vieira, pelo suporte e ajuda de serviços prestados.

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RESUMO O objetivo desta dissertação é explorar e aprofundar os conceitos e estudos sobre “Marketing Glocal”, explicando este recente fenômeno,destacando a importância e influência da cultura local no composto mercadológico de empresas globais, a fim de que elas possam ter sucesso na comercialização de seus produtos e serviços em diferentes mercados. Buscar um maior conhecimento sobre o “Marketing Glocal” torna-se extremamente importante no século XXI; visto que, há um crescimento do número de empresas globais com exploração de novosmercados como forma de sobrevivência e permanência no mercado altamente competitivo. Conceitos de Globalização, Marketing, Marketing Glocal, e Cultura são definidos e explorados. A influência da cultura no comportamento do consumidor, e no composto mercadológico de empresas globais é analisada. A tipologia cultural de Hofstede é explicada e utilizada para dar uma visão geral e uma compreensão sobre ainfluência de cultura na aceitação de novos produtos em novos mercados. A relação entre cultura e composto mercadológico é discutida, bem como a importância da padronização versus adaptação do composto mercadológico em países com grandes diferenças culturais. A metodologia utilizada é composta de pesquisa descritiva e estudo de caso de uma empresa global, a Coca-Cola Company. Desta forma, estadissertação visa mostrar e exemplificar como a Coca-Cola aplica estratégias glocais em seu composto mercadológico para criar vantagem competitiva de mercado. Palavras-chave: Globalização, Marketing Glocal, Cultura, Padronização, Adaptação.

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ABSTRACT The objective of this dissertation is to explore and deeply study the concepts about Glocal Marketing, explaining this recent phenomenon,...
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