Marketing

ÁREA TEMÁTICA: MARKETING

Reposicionamento de Marcas: estudo de casos brasileiros
Francisco Antonio Serralvo1
Marcio Tadeu Furrier2

Recebido em 10 de setembro de 2007 / Aprovado em 04 de janeiro de 2008

RESUMO
Este trabalho teve por objetivo aprofundar o conhecimento existente sobre o processo de reposicionamento de marcas, partindo da premissa da relevância crescente do posicionamento e do patrimônio da marca no contexto da gestão do marketing em ambientes competitivos.
A verificação empírica constou da análise de seis relatos (casos) de reposicionamento de marcas brasileiras vencedoras do Prêmio Top de Marketing das edições de 1999 a 2003, com o emprego da metodologia da análise de conteúdo, tomando por base a estrutura de quatro referenciais teóricos, obtidos na revisão da literatura pertinente. Este texto conclui pela existência de três blocos constituintes de um programa de reposicionamento, formados pelas fases de diagnóstico, decisão e implantação, predominando os dois primeiros nos modelos teóricos, enquanto nas experiências verificadas (casos) a fase de implantação foi dominante.

Palavras-chave:
Gestão de marcas. Posicionamento de marcas.
Reposicionamento de marcas. Patrimônio de marca.
Análise de conteúdo.

ABSTRACT
Based on the assumption of the increasing relevance of both brand positioning and equity in the context of marketing management in competitive environments, the objective of this work was to deepen the existing knowledge on the brand repositioning process. Four theoretical models of reference obtained after literature review supported the empiric verification represented by content analysis of six reports (cases) of Brazilian brands repositioning experiences awarded with the “Top of Marketing” prize in the period 1999-2003.
Results conclude for the existence of three constituent blocks of a repositioning program,

1 Doutor em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo