Marketing

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[Segmentação]
 

 
2o
 Bimestre
 
  Danilo
 Mota
 
Unisam
 2011
 

d a n i l o . g e r i r @ g m a i l . c o m
  H T T P : / / s e m p r e e m c r i s e . b l o g s p o t . c o m
 

1 SEGMENTAÇÃO Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo O ponto crítico no planejamento de marketing é, sem dúvida, a identificação dos alvos demercado. Uma das soluções, que se apresenta como ponto de apoio e que subsidiará a tomada de decisão do administrador é, sem dúvida, o processo de segmentação de mercado. A segmentação tem sido definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.
Definir os mercados-alvo A Gillette não tenta vender lâminas de barbear para pré-adolescentes, e Kimberly-Clarkenão tenta vender fraldas descartáveis Huggies para famílias sem filhos. Uma siderúrgica inteligente não tenta vendar aço para todas as empresas que utilizam aço. Ela pode se concentrar na produção de aço para a indústria automobilística, para a indústria da construção civil ou para a indústria de eletrodomésticos. Depois de escolhido o mercado, é relativamente fácil identificar o nome dos possíveiscompradores. À medida que a empresa aprofunda seu conhecimento sobre o mercadoalvo – o que ele quer, o que compra, onde e quando compra, como compra etc. – ela, melhora sua capacidade de encontrar boas indicações.

O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Omotivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões; têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, etratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da segmentação de mercado como instrumento estratégico, que começa a ganhar força a partir da publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA,intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como Alternativas de Estratégia Mercadológica". Nesse clássico do marketing, Smith vê a segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa. Diz ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e do esforço mercadológico às exigênciasdo consumidor. Conceito de segmentação de mercado

Na revisão da literatura sobre o assunto, verifica-se que a maioria das contribuições ao estudo de segmentação mantém suas bases nos escritos de Smith (1956). Segundo ele, a segmentação consiste em se ver um mercado heterogêneo, com determinada quantidade de mercados homogêneos menores, em resposta a diversas preferências de produtos entreimportantes segmentos de mercados. Ela se baseia no desdobramento do lado da demanda e representa ajuste racional e mais preciso do produto e do esforço de marketing às exigências do consumidor ou usuário. As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (1991, p.17), com a segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: a) domínio detecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou serviços; e) existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc.

Unisam – 2º...
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