Marketing

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Gestão de Marketing e Qualidade

CONTEXTUALIZANDO A ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING


DEFINIÇÃO DE MARKETING

1.1. Discussões iniciais
Estamos vivendo um momento empresarial muito competitivo pelo fato de termos excesso de lançamentos (ou recriações) de produtos, fazendo com que as empresas se esforcem em diferenciá-los dos demais. Por causa deste “frenesi” de mercado, a palavra marketingpassou a ser mencionada de maneira quase que compulsiva nos jornais, buscando relatar o que as empresas estão fazendo para se diferenciar da concorrência. O detalhe é que poucos sabem o que é marketing e os jornais, em vez de ajudarem, acabam confundindo cada vez mais a palavra marketing com propaganda. É normal olharmos os cadernos de empresas dos principais jornais em circulação e encontrarmos“... a empresa destinou R$80 milhões de verba para o marketing e as campanhas buscam aproximar o cliente da empresa”. É uma frase completamente confusa, a qual mistura claramente a palavra marketing com propaganda.
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De acordo com a definição do American Marketing Association: Marketing é processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens eserviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais1. É o responsável pela análise ambiental e a possível adaptação dos famosos 4Ps2 (Product , Price, Place, Promotion) na busca da vantagem competitiva. O fato é que a maioria dos profissionais em administração não são orientados para analisarem os fatores do macroambiente que compõem oambiente externo à organização, como a economia, a cultura de um povo, a tecnologia e sua aplicação em benefício de uma sociedade. Poucas empresas possuem habilidade para a elaboração de cenários e, principalmente, de planejamento estratégico. O trabalho de marketing, começa com a compreensão e análise destes fatores ambientais, para depois se iniciarem os ajustes necessários aos 4 Ps. Se não seconsegue elaborar uma análise correta destes fatores do macroambiente, como trabalhar com o Marketing? Criar produtos e campanhas para quem? Quando se inicia esse ajuste, deparamos com os fatores do microambiente, isto é, são as variáveis controláveis pela organização, como a contratação dos fornecedores, a definição dos processos e a estrutura administrativa, que visam se ajustar mutuamente paraoferecerem o produto adequado ao segmento selecionado, ao menor custo, com uma logística/distribuição eficiente e com uma campanha publicitária que utiliza a linguagem do público-alvo desejado. Podemos observar que para trabalhar com marketing, o profissional deverá desenvolver habilidades, tanto para análise de mercado como dos processos internos da organização. Daí a importância do profissional demarketing ser um administrador. O objetivo deste capítulo é apresentar uma breve revisão dos conceitos de marketing, por este fazer parte, hoje, do jargão administrativo, comercial, político e até filantrópico do Brasil, e por ser necessário utilizá-lo com eficácia, o que eqüivale a dizer que as instituições que o adotam como técnica ou filosofia devem aprender a explorar as suas potencialidadescomo um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribui para aumentar a produtividade e a rentabilidade3 .

BOONE, Louis E., KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro, LTC, 1998. No início da década de 60, Jerome McCarthy apresentou o conceito dos 4Ps: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e Promotion (Promoção), para caracterizar o “mix” deMarketing. Ou seja, os 4Ps foram introduzidos como quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de mercado de uma empresa. 3 RICHERS, Raimar. Marketing – uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
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1.2. Conceitos de Marketing
A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes dão-se algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades...
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