Marketing

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  • Publicado : 11 de setembro de 2012
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1. INTRODUÇÃO

O marketing é definido como processo de planejamento, execução e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfazem objetivos individuais e organizacionais. O marketing facilita o processo de troca e o desenvolvimento de relacionamentos através das necessidades e desejos dos consumidores, assim desenvolvendo um produto ou serviço que satisfaça as suasnecessidades; oferecendo-o a certo preço viabilizando através de um ponto de venda ou canal de distribuição e desenvolvendo um programa de promoção para criar consciência e interesse.

No ambiente de varejo, a tarefa básica do marketing é combinar os quatro Ps dentro de um programa para facilitar as trocas com os consumidores. O layout não somente estimula o consumidor a comprar influenciandodiretamente as vendas, também significa um componente importante da estrutura de custos, afetando diretamente o desempenho das empresas.

Pensando em entender a importância do layout como uma ferramenta de marketing, foi realizado um estudo de caso em uma grande rede regional de supermercados no Sul do Brasil. Tendo como um dos principais objetivos específicos, levantar e entender a opinião dosdecisores das questões de layouts; identificar os indicadores de desempenho em relação a elaborações/alterações de layouts.

2. EVOLUÇÃO DO LAYOUT

Existiram basicamente quatro gerações de layout no Brasil. A primeira foi nos anos 60, onde a mercearia era o destaque, o formato era estreito e cumprindo com poucos check-outs. A segunda geração tinha um espaço maior destinado aos perecíveis, o quecorrespondia a 30 a 35% da área de venda, com ênfase no FLV. Neste período surgiu o “setor 4”, os lacticínios.

Nos anos 80, a terceira geração, apresentava layouts mais largos, principalmente para acomodar mais check-outs, pois as vendas por caixas tinham aumentado e começou a acomodar a padaria. O FLV foi para entrada da loja e os perecíveis começaram a ocupar metade da área de vendas. Ondesurgiram também seções como peixaria, congelados e flores, na quarta geração, nos anos 90, os pratos prontos ganharam espaços, a peixaria tornou-se obrigatória, ao lado do açougue. A variedade e a qualidade dos perecíveis passaram a ser a diferença entre as lojas, onde a padaria ganhou destaque pelo fluxo de clientes, e foi deslocada para frente à esquerda da loja. Neste período de evolução oaumento de espaço destinado para os perecíveis foi notório, chegando a quase 60% da área de venda. A seção FLV ficava próximo ao depósito para facilitar o reabastecimento.

Atualmente, com o crescimento dos produtos já pesados e embalados, as compras tornaram-se mais praticas e rápidas. Dessa forma, além de conhecer a evolução dos layouts é primordial entender como os elementos que compõe o layoutdevem ser dispostos a fim de otimizar tanto a compra dos consumidores como as operações dos supermercadista, buscando um desempenho superior para empresa.

3. DEFINIÇÕES DE LAYOUT

Segundo Las Casas (1994), define layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam uma loja na obtenção da produtividade máxima. Em outras palavras “layout é o arranjo interior da mercadoria na loja,moveis e equipamentos para maximizar a conveniência do cliente a um custo mais reduzido para o varejista”.

Underhil (1990) traz pontos importantes a serem observados na execução de layouts: área de transição; taxa de captura; taxa bumerangue; espalhar cestas por toda a loja; posicionar as gôndolas ligeiramente inclinadas. Outra estratégia importante é posicionar produtos de compras impulsivas emlugares de maior fluxo; os de compras comparadas em áreas periféricas e com menor transito; os de valor baixo e que são comprados regularmente no alto e em corredores estreitos; e os complementares devem ficar próximos um dos outros para incentivar compra casada.

Existem quatro tipos de layouts: grid é mais utilizado devido a sua simplicidade; fluxo livre são produtos agrupados mais livremente...
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