Marketing

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Gerência de Linhas de Produtos e Marcas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Cap. 12

1. Case: Expansão de um produto audiovisual para outros formatos e possibilidades de mercado. Cria-se uma marca para consumo. “A Arts & Entertainment Network esta transformando o Biography, seu programa sobre personalidades famosas, em sua principal marca registrada, queestá dando origem a vários produtos, desde fitas de vídeo e DVD à sites na Web até livros infantis, calendários e CDs. (...) A série apresentou mais de 500 personalidades. Os executivos da A&E estão expandindo a sua linha de produtos, adotando novos formatos” (KOTLER, 2000, p.416). Vídeos e DVDs (extensão direta do programa): vendidos por telefone, catálogo, on line e lojas (em prateleirasexclusivas). Site (22 mil personalidades): dois milhões de visitas por mês. Livros e linha de CDs (com personalidades que se apresentaram no programa). TV além do formato tradicional está sendo transformado em série. Todos estes novos formatos remetem ao original (aumento de audiência e público fiel / cativo). 2. Produtos Conceito: Um produto (ou serviço) é algo que pode ser oferecido a um mercado parasatisfazer uma necessidade ou desejo. Níveis de produto: 1. Benefício central: serviço ou benefício fundamental que realmente o cliente está comprando. 2. Produto básico: gerado a partir do benefício central através de ações de marketing.

3. Produto esperado: série de atributos e condições que os clientes normalmente esperam ao adquirir o produto (pesquisa identificará – expectativas mínimas).4. Produto ampliado: produto excede expectativas “não venda a carne, venda o assado”. 5. Produto potencial: abrange possibilidades e transformações que podem acontecer no futuro.

Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Básico Benefício Central

Fonte: Kotler, 2006, p.367 “As empresas de sucesso agregam benefícios às suas ofertas que não somente satisfazem os clientes, mastambém os surpreendem e encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas” (KOTLER, 2000, p.417). Novo patamar de concorrência: “A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões dos

clientes, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que aspessoas valorizam” (idem). Porém, cuidado, muito cuidado!!! Vendas cobrem ampliações? Concorrência apela para preço? Depreciação – ampliações transformam-se em características esperadas rapidamente! Posicionamento: Desenvolvimento junto ao produto ou serviço de uma imagem da empresa a ser agregada para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes ou mercados-alvo Diferenciação e posicionamento:Identidade Elementos de diferenciação de produtos Forma Característica Qualidade Durabilidade Confiabilidade Estilo & design Elementos de diferenciação de serviços Facilidade Entrega Treinamento Orientação Elementos de diferenciação de imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

Instalação Manutenção

Gestão de Linhas de Produtos e Marcas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo:Prentice Hall, 2006. Cap. 12

Hierarquia de produto (ex. seguros de vida): 1. Família de necessidade: argumentação central que sustenta a existência de uma família de produtos (ex. segurança). 2. Família de produtos: classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central de modo eficaz (ex. poupança, renda). 3. Classe de produtos: grupo de produtos com certa coerência funcional (ex.instrumentos financeiros). 4. Linha de produtos: grupo de produtos relacionados por exercer função similar – podem atender mesmos públicos, serem comercializados pelos mesmos canais ou serem agrupados em determinadas faixas de preços (ex. seguros de vida). 5. Tipo de produto: grupo de itens que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto (ex. seguro de vida anual). 6. Marca: nome...
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