Marketing

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Marketing Mix (Composto de Marketing)
Por Daniel Portillo Serrano
11/12/2006
 
Diversas são as definições para Marketing Mix, também chamado, em português,  de Composto de Marketing.
Todas elas, no entanto levam à mesma conclusão: "é o conjunto de elementos que compõe as atividades de Marketing". Diversos autores tem se esforçado em minimizar as variáveis em número não maior que 4. Assim,MC Carthy desenvolveu os 4 Ps, Richers, um professor brasileiro os 4 As, e Lauterborn, mais recentemente, os 4 Cs. Cada uma acaba representando um melhor papel em usos específicos. Cabe ao profissional de Marketing determinar qual o melhor modelo para ser usado naquele projeto. Enquanto os 4 Ps são reconhecidos internacionalmente, os 4 As se mostraram eficazes no Brasil, enquanto que os 4 Cs, maisdo que um composto de Marketing, se torna apropriado para um "Composto de Vendas".
Os 3 principais modelos são:
a) Os 4 Ps de Mc Carthy
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio àcabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou aser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:
1. Product;
2. Price;
3. Promotion;
4. Place.
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps doMarketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o  seu idioma, os 4 grupos,  em palavras  que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda).
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations(Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do Marketing,incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.

 
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dosquatro P’s são:
 
Variável | Atividades |
Produto | Diferentes tipos de DesignCaracterísticasDiferenciais com a concorrênciaMarcaEspecificaçõesPolítica de GarantiaEmbalagem  |
Preço | FinanciamentosCondições de PagamentoPrazo médioNúmero de PrestaçõesDescontosCrediário |
Promoção | PropagandaPublicidadeRelações PúblicasTrade MarketingPromoções |
Praça(Ponto-deVenda) | LojasCanais dedistribuiçãoLogísticaArmazenamentoDistribuição |
 
b) Os 4 As de Richers
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps...
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