Marketing e serviços públicos

Marketing e serviços públicos: investigando a resistência ao marketing a partir de uma análise histórica e institucional

Eneida Bezerra Soares Ribeiro Karine Francisconi Universidade Federal do Paraná - UFPR

RESUMO
Embora seja aceita a lógica de que o marketing pode ser aplicado à esfera pública, contribuindo para aumentar a eficiência e resposta aos serviços oferecidos, ele ainda tem sido utilizado de forma marginal ou visto erroneamente. São apontadas algumas possíveis razões para este fato, através da apresentação da origem das resistências ao marketing ao longo de sua história. Uma análise do consumerismo como força propulsora para uma tendência de mudança nos conceitos de ofertas de serviços públicos é apresentada, além de um exame da instituição do marketing na sociedade contemporânea, feita a partir da Teoria Institucional. Palavras-chave: Marketing. Resistência. Serviços públicos. Instituição.

1. INTRODUÇÃO O governo, através de todas suas esferas, participa ativamente da economia e da sociedade brasileira. Utilizando cerca de 40% do PIB nacional para o pagamento das despesas com os serviços públicos, como educação, saúde, transportes de massa, segurança pública, entre outros, o governo tem a responsabilidade de gerir e bem administrar estas atividades. Por se tratar de uma estrutura diversificada e complexa, destinada a atender a milhares de pessoas, o desafio de administrar os serviços públicos no Brasil é bastante grande e para enfrentá-lo há que se considerar o uso de todo o ferramental disponível. Há algumas décadas, com o desenvolvimento do gerencialismo na iniciativa privada, os gestores do serviço público passaram a considerar o marketing como parte deste ferramental. Porém, de maneira geral, vê-se que o marketing tem sido operado de forma marginal, consistindo, quando muito, do uso de técnicas específicas ao invés do desenvolvimento de uma orientação para o marketing (WALSH, 1994). Para Kotler (1978), a maior questão que parece existir é