Marketing social

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INTRODUÇÃO

Para Vaz (1995) marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição.
A sociedade espera resultados concretos, que transformem carência ematendimento e ausência em participação, interrompendo o ciclo vicioso da exclusão. Neste contexto, cada vez mais, são utilizados os métodos e técnicas de marketing social, que podem ser conceituado, segundo Kotler e Zaltman (apud Schiavo, 1999) como a criação, implementação e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações de planejamento deproduto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marca.
Para os autores, o marketing social é um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera aumentar a eficácia de agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionar as mudanças sociais desejadas.

OBJETIVO

Através deste trabalho, buscamos aprofundar o estudo sobre marketing social, como seu conceito vem sendoutilizado e sua aplicação na sociedade brasileira.

3 MARKETING

Segundo Kotler (1980): Marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos. (KOTLER, 1980, p. 8)
O conceito de marketing passa pordiferentes estágios, onde em princípio de orienta para a produção, depois para vendas e depois para um sentido integrado. Daí observa-se que as práticas e ferramentas de marketing tomam um sentido abrangente, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização, lucrativas ou não-lucrativas, governamentais ou não-governamentais.

4 MARKETING SOCIAL

4.1 Origens

A expressão marketing socialsurgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketingsocial como sendo o processo de “criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.
Nesse mesmo artigo, os dois autores defendiam a tese de que o “marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores,cuja efetiva aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido de proporcionarem as transformações sociais desejadas”. Pouco depois, em meados de 1972, Eduardo Roberto publica o livro intitulado Social Marketing: Strategies for Diffusing the Adoption of Family Planning. Embora tendo como foco a aplicação dos princípios e métodos do marketing social aosprogramas de planejamento familiar, ele corroborava em linhas gerais as idéias de Kotler e Zaltman, sobretudo quanto à tese de que o marketing social constituía “uma das principais ferramentas para a promoção de mudanças de comportamentos, atitudes e práticas”.
Em meados de 1978, foi publicado no Brasil outro livro de Kotler, intitulado Marketing Para Organizações Que Não Visam Lucros. Nele, oautor procura demonstrar a importância de se aplicar, na área social (Terceiro Setor), os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidades de lucro. Resumidamente, Kotler defende a ideia de que uma organização social deve incorporar aos seus quadros um profissional de marketing, nas esferas de decisão, e que teria as seguintes atribuições principais:

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