Marketing social: uma abordagem sobre o lado obscuro do comportamento do consumidor

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  • Publicado : 6 de novembro de 2012
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1. INTRODUÇÃO

Ao analisarmos o presente contexto identificamos que muitas das relações nos mais distintos setores da sociedade estão sendo distorcidas. Nas relações de consumo o padrão deficitário se repete demonstrado através do consumo vicioso e compulsivo. Também destacam-se os consumidores consumidos no que Solomon(2002) chama de Lado Obscuro do Consumidor.
Dentro da mesma conjunturaaborda-se o marketing social entendido por o Cobra (1986) como intercâmbio de valores não necessariamente físicos nem econômicos, mas que podem ser sociais, morais ou políticos, utilizados para vender idéias que proporcionem bem-estar à comunidade.
Dessa forma traça-se um paralelo entre o marketing social, entendido no presente trabalho como uma estratégia empresarial e o consumo vicioso. Entende-seque as empresas, de alguma forma podem auxiliar na problemática de forma a evitar ou amenizar esse tipo de consumo.
Aborda-se ainda as práticas ilegais,como propagandas enganosas, e as medidas a serem tomadas pelos consumidores que tem seus direitos garantidos em lei.

2. MARKETING SOCIAL

A mudança no paradigma e nos valores da sociedade levaram os indivíduos a valorizar aspectos antesdesconsiderados principalmente no ambiente empresarial. Antes sistemas fechados, as organizações passaram a incorporar em suas estratégias
Os primeiros estudos sobre o tema surgiram com a publicação de um artigo sobre o que na época foi definido como “Social Marketing”. O marketing social é então conceituado por Kotler (1978, p.287) como:

O projeto, a implementação e o controle de programas queprocuram aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo alvo.
Ainda é incorporado ao tema aspectos como a inovação social que para ser introduzida prescinde da adoção decomportamentos e atitudes individuais e coletivas baseadas nos direitos humanos e na equidade social sempre guiadas por preceitos éticos. (Shiavo e Fontes, 1998).
O embora amplamente definido o marketing social tende a ser confundido com a responsabilidade social, caridade, filantropia entre outros conceitos relativos, mas que não caracterizam propriamente o termo.
A relação existente entre aresponsabilidade e o marketing social é estabelecida à medida que o marketing é utilizado como uma estratégia e um meio que estabelece formas de divulgação as ações sociais empresariais. (Levek et al,2002)
Como uma ferramenta amplamente utilizada pelas empresas foram identificadas algumas formas de utilizá-la na estratégia da empresa. De acordo com Melo Neto e Froes (2001):
a) Marketing de Filantropia:doação à uma entidade que será beneficiada
b) Marketing de Campanhas Sociais: veicular mensagem de interesse publico em embalagens de produtos ou promover ações em que o dinheiro será revertido para uma instituição
c) Marketing de Patrocínio dos Projetos Sociais: patrocínio a instituições externas ou pertencentes à própria empresa
d) Marketing de Relacionamento com Base em Relações Sociais: a equipede vendas orienta os clientes como usuários de serviços sociais
e) Marketing de Promoção Social do Produto e da Marca: a empresa utiliza o nome de instituições aumentando o valor percebido pelo cliente
Por fim pode-se inferir que o marketing social propõe uma orientação de estratégias tipicamente empresariais para o bem estar de toda sociedade.


3. COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR
3.1. O LADOOBSCURO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.1.1 Consumo Vicioso

Vivemos em uma sociedade que tem como uma das atividades dominantes a produção e consumo de mercadoria em grande escala, fazendo com que as pessoas se envolvam em um eterno círculo vicioso. Uma das peças chaves desencadeadoras desse consumo está na propaganda, que tem como principal função apresentar e mostrar o produto ou serviço...
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