Marketing Promocional

90

)OiYLR (GXDUGR 9DVFRQFHOORV 0DUWLQV 3ULVFLOD 9LYLDQH %XUPDQQ

A evolução da promoção de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional
The evolution of sales promotion towards a new subject:
Promotion Marketing
Flávio Eduardo Vasconcellos Martins*, Priscila Viviane Burmann**

RESUMO
Este artigo busca apresentar a evolução na utilização da ferramenta promoção de vendas do composto mercadológico, que de instrumento operacional para fomentar vendas passa a ser utilizada pelas empresas e agências de comunicação de forma estratégica, sugerindo, a partir desse movimento, uma evolução da promoção de vendas para uma nova disciplina: o Marketing Promocional.
PALAVRAS-CHAVE: mix de marketing, promoção de vendas, marketing promocional, gestão de relacionamento com clientes.

Introdução

O

investimento das empresas brasileiras em marketing promocional registrou, em 2005, crescimento de 13% em relação a 2004, principalmente pelo incremento na utilização de ferramentas de incentivos e eventos, motivado por estratégias de construção de marca, capacidade de gerar receitas e ações de relacionamento (SIQUEIRA, 2005).
Aaker (1996) afirma que ferramentas tradicionais do marketing nem sempre resolvem o problema de percepção de marcas, por isso, as empresas vêm optando por formas diferenciadas de se comunicar com seus públicos-alvo. Segundo estudo realizado pela AMPRO
(Associação de Marketing Promocional), da maioria das empresas pesquisadas, 95% do total consideram o marketing promocional uma ferramenta estratégica, justificando, assim, o crescimento da sua utilização nos últimos anos. Há pouco tempo, as ações promocionais eram consideradas tampões, ações emergenciais para obtenção de resultados de curto prazo, adotadas principalmente no ponto de venda. Ocorre que, ao perceberem o potencial do marketing promocional, as empresas estão cada vez mais investindo nessa ferramenta já na fase de planejamento das campanhas.
* Mestre