Marketing lateral e escola funcionalista

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Escola de Comunicação – Universidade Federal do Rio de Janeiro

-2ª AvaliaçãoTeoria da Comunicação I
- Profa. Marta Pinheiro


Introdução A Utilização do marketing nas empresas não é novidade. Entretanto as corporações passam por um desafio intrínseco à contemporaneidade e à economia globalizada. Como inovar em mercados onde tudo já parece ter sido inventado? O consumidor já tem dezenas deopções para cada escolha de compra a se fazer. Uma característica marcante do mercado atual é a imunidade cada vez maior dos clientes à propaganda. Há um excesso de informações que acaba tornando esses estímulos publicitários cada vez menos eficazes. A inovação é uma arma valiosa. O marketing tradicional, que se utiliza da segmentação e da proliferação de novas marcas já não tem o mesmo alcance.Torna-se necessária a aplicação de um novo jeito de pensar, onde haja uma complementação das técnicas do marketing tradicional. É a proposta do marketing lateral, que não divide o mercado em subgrupos (como o marketing tradicional) e sim ajuda a encontrar novas brechas e ideias em um mercado hipersaturado. Relação Mercado-Cliente É possível notar que a quantidade de marcas cresceu de formaacentuada embora o número de empresas concorrentes tenha diminuído.
Registros por país de origem

1975 1999 2000

EUA 30.931 85.557 109.544

Reino Unido 11.440 33.40 65.649

Alemanha 12.828 21.934 70.279

Fonte: World Intellectual Property Organization (WIPO)

O aumento das marcas foi uma alternativa de adaptação às necessidades específicas de um determinado grupo de consumidores (segmentos)e grupos cada vez menores (nichos). A saturação do mercado reflete na publicidade. Segundo Kotler & Trias de Bes (2004, p.26) “Um cidadão de uma grande área urbana recebe cerca de dois mil impactos diários de propaganda. Desse total, apenas uns poucos serão lembrados no final do dia. A propaganda (...) hoje está ameaçada por seu próprio crescimento”. Como consequência, a capacidade de se obterespaço na mente do consumidor diminuiu. Os consumidores se tornaram indivíduos mais seletivos em relação á propaganda e aos produtos. A maior parte dos anúncios é ignorada. “Os consumidores aprenderam a olhar sem ver e ouvir sem escutar”, afirmam Kotler & Trias de Bes (2004, p.27)

Marketing Lateral – A questão O processo de marketing trata-se de uma sequência: se inicia com a identificação denecessidades para que sejam, através delas, estabelecidos os consumidores potenciais e as situações mais adequadas ao consumo. O marketing tradicional (vertical) é baseado na definição de um mercado, estratégias de segmentação e posicionamento. Lembrando que posicionamento é a "localização" que se ocupa na percepção do consumidor em função de seus esforços de marketing. Exemplos: Volvo - segurança;Rolls-Royce – luxo. A segmentação sucessiva leva à hiperfragmentação. Surge como alternativa o marketing lateral, que é complementar ao marketing tradicional. Marketing lateral consiste em tirar o produto ou serviço do seu contexto lógico, a fim de que seja visto sob novas perspectivas, induzindo-nos, a produzir uma inovação radical. O objetivo principal é entender o mercado como algo não-fixo,trabalhando de modo a realizar uma reestruturação, para obter um novo mercado. Gerar novas categorias, redefinir negócios, enfim, fazer com que as empresas e os seus produtos/serviços se tornem inovadores e competitivos. Por que marketing lateral ? O termo “lateral” é relacionado ao processo criativo envolvido nesse tipo de marketing. Conforme será explicado adiante. Edward de Bono (LateralThinking) afirma que :
O pensamento criativo segue três passos simples 1. Selecione um foco 2. Faça um deslocamento lateral para gerar um estímulo 3. Faça a conexão

O foco pode ser qualquer coisa em que possa se concentrar, um objetivo, um problema, ou um simples objeto. Exemplo utilizado por Kotler & Trias de Bes (2004, p.103):

O deslocamento lateral que foi aplicado gerou uma quebra de...
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