Marketing estratégico para hospitais

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  • Publicado : 20 de maio de 2011
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Marketing Estratégico para Hospitais.
Fidelizar o cliente é a ordem do dia, mas quem é o cliente?

Em muitas conversas das quais participo sobre o marketing e suas técnicas, surge a questão da fidelização dos clientes como um tema inquietante e polêmico, pois se por um lado é fácil compreender os benefícios potenciais que um cliente fiel pode gerar para o negócio, por outro, conquistar essafidelidade é algo de difícil realização. Na prática, o que temos com maior freqüência, são projetos bem elaborados e bem intencionados, mas que acabam naufragando no meio do caminho, com poucos resultados efetivos.

No setor da saúde essa discussão está cada vez mais presente nas reuniões de planejamento ou de definição de estratégias. As indústrias farmacêuticas e os laboratórios de medicinadiagnóstica largaram na frente dos outros participantes da cadeia produtiva do setor da saúde, e já introduziram a questão de fidelizar seus clientes no rol de todas as suas ações estratégicas de marketing.

Já dentre os hospitais, há vários que adotaram uma política de marketing que busca a fidelização dos seus clientes, mas na grande maioria dos casos de que tomei conhecimento, tal política atendeapenas parcialmente as expectativas dos seus administradores.

Isto porque a bem sucedida implantação de um programa de fidelização exige que seja observado um conjunto de pré-requisitos, o qual não é encontrado na maioria dos hospitais. Vejamos os principais:

 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO - DEFINIÇÃO DE CLIENTE, DIMENSIONAMENTO DO MERCADO, CONHECIMENTO DAS SUAS EXPECTATIVAS E DO QUE É VALORDENTRO DA SUA PERCEPÇÃO.

Esta é uma decisão estratégica, que cabe à alta administração da organização. Prevê que se promova uma análise criteriosa do mercado – qualitativa e quantitativa - e que se defina os perfis do público que mais interessa para a concretização dos objetivos de crescimento do hospital.

Identificados os segmentos alvos, mensurados e selecionados, inicia-se um esforço internopara adaptar as principais atividades do hospital que alcançam esses públicos, de maneira a agregar valor na percepção dos mesmos, percepção esta captada nos estudos realizados junto ao mercado.

Estudos de segmentação de mercado devem ser tidos como práticas permanentes. Os benefícios decorrentes desses estudos? Podemos destacar como principais:
a. A definição de foco possibilita aotimização e a maximização dos recursos financeiros disponíveis, do tempo da equipe envolvida, da utilização dos recursos internos e oferece maior perspectiva de sucesso pelo conhecimento maior dos públicos de interesse;
b. Permite definir programas de ações de marketing mais objetivos junto aos segmentos alvos, sem dispersão;
c. Possibilita construir e desenvolver junto a cada segmento selecionado umapersonalidade, uma imagem diferenciada e superior frente à concorrência;
d. Cria uma visão de futuro para os negócios, a partir da compreensão das tendências que cada segmento apresentar.

 DEFINIÇÃO DE UM POSICIONAMENTO

Entende-se por Posicionamento a conquista de uma forma singular de reconhecimento por parte dos públicos de interesse de uma empresa, de tal forma que sejam nítidas econsistentemente percebidas as diferenças do hospital quando comparado aos seus concorrentes.

Uma vez que já se conhece o que significa “valor” para os públicos alvos, e já se realizou intervenções na empresa a fim de melhorar o nível da qualidade percebida por eles, resta agora o esforço de incorporar em todas as atividades quanto seja possível aquilo que a administração assumir como seus maiores (ereais) diferenciais.

Por quê é importante que sejam reais e não apenas um jogo astuto de palavras? É simples, pense bem. Qualquer posicionamento falsamente assumido é destruído em dois tempos, pois não há como sustentá-lo por muito tempo. Imagine que um hospital resolva adotar um posicionamento que objetive conquistar o reconhecimento de ser o mais humanizado no atendimento aos pacientes...
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